又一家会员制超市，薅上了中国新中产

• 2023-09-12 10:12:08 来源：新周刊 北京

作者 | 王一旦编辑 | 陆一鸣题图 | 视觉中国

“这么多人，新店的甲醛不用一周就能被吸干净。”在一则Costco探店视频下，一位用户如此评论。

尽管说法略显夸张，但这家网红超市新店开业的盛况也可见一斑。8月末，会员制仓储超市Costco在杭州开业。理论上9点正式营业，但早上7点就有顾客开始排队，由于排队人数过多，Costco不得不提前40分钟开门待客。

【资料图】

开业当天，有用户表示排队一小时尚未进场。（图/小红书截图@大鱼的日子啊）

开业不到半小时，超市里的网红单品就被人抢购一空。动辄千元的茅台论箱拿，即便是标价146999.9元的爱马仕，也早早就被金主伺机抱走。

无论这届新中产如何标新立异，最终还是与早起赶集买鸡蛋的大爷们殊途同归。

这种盛况似乎会发生在每一家会员制量贩超市的开业首日。在小红书等社交平台上，类似“山姆入门攻略”“Costco测评”等内容，往往会收获大量用户的一键三连。毫无疑问，这两个“洋和尚”，成了当下超市界的真顶流。

网红超市，瞄准“中产梦”

山姆和Costco在国内的火热，乍看起来其实有些令人震惊。

毕竟，山姆会员卡260元/年、Costco会员卡299元/年的价格，对于不少家庭来说并不算便宜，且两家都是只能年付，不能月付，没有次卡。再加上会员制超市有着先出示会员卡才能进店的规则，这意味着消费者需要先付费后体验，光这一点就足够劝退很多人。

但办法总比困难多，特殊的制度催生了一门特别的生意：一次性会员卡。

这种“次卡”并非官方出品，而是购买者提前登录其他会员的账号，用“会员卡租赁”来形容会更加准确。翻看用户评价，购买人群可以大致分为两类：一类是外地用户，消费频次极低；而另一类用户则是只想进店体验购物，但不想掏昂贵的年费。

“次卡”用户大多是来体验消费。（图/小红书截图）

某种程度上看，大型会员制超市已经“景区化”了。很多时候，逛超市与景区旅游别无二致：游客先买一张5—20元不等的门票，然后进去参观体验，最后买一些“纪念品”回家。

此外，会员制仓储超市的另一个“劝退”之处在于商品份量极大，以至于对此有一种典型说法，即会员制超市是更适合中产家庭的超市，尤其适合人数更多的大家庭。

这些会员制超市在进驻中国后，份量并没有做出明显改变。以肉类为例，一份牛肉的份量在1kg左右。果蔬零食、奶品烘焙，也都是超大包装。即便之后山姆推出了“极速达”服务，99元就能免运费送到家，为年轻消费者提供了许多便利，但会员费和份量大这两点，是从未改变的。

单身难以负担的份量。（图/山姆App截图）

但这并没有劝退年轻人。根据山姆2021年年末披露的数据，在山姆开卡的会员中，超过30%是30岁以下的会员。

独居的年轻人往往会采用小区拼单、宿舍团购、分装代购等方式来应对食材份量过大的问题。一些用户精通于“分装术”，一份900g的肥牛，拿到手就可以将其熟练地分成四份装进保鲜袋、冻进冰箱，日后按需取用。

不过，人们也并非总能与冰箱里的食材和解。已经开卡两年的用户小方表示，因为份量太大，她家常常出现同一种食材半个月之后还在吃的场景，做饭变成“计划经济”，“平时打开冰箱就要思考一下怎么消耗一下之前买回来的东西”。

（图/视觉中国）

会员制仓储之于年轻人，像一双名贵又貌美的高跟鞋，尽管有些不合脚，但想想办法总能穿得上。能让年轻人削足适履，归根结底，或许在于会员制仓储为年轻人画了一个又大又香的“中产饼”。

“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”然而消费者在与会员制超市的肉搏战中可谓是输得彻底。它们设置的会费是门槛，也是筛选人群的方式。用户只需要付出不超过300元，就能获得一个新的身份标签，将自己与其他人区隔开。

同时，它们也在持续向会员宣传：超市内的所有商品都是为会员精挑细选，是可以盲买的精选商品。这种“只提供精品”的话术，也会潜移默化消费者的心智。

（图/视觉中国）

你买茅台，我买烧鸡，虽然我们道不同，但我们都是尊贵的年卡用户，拥有相似的生活追求和中产品位。超市会员卡，其实是年轻人的中产生活体验卡。

会员制超市的高单价，也进一步强化了会员的“中产”标签。

尽管会员制仓储超市的顾客会跟你掰开指头精打细算，表示“虽然看起来总价高，但其实摊开算平均成本是划算的”，甚至戏称这些超市是“都市穷人乐”，但事实上，它们的目标人群就是中产。

（图/小红书截图）

加州大学戴维斯分校的一名教授在分析会员制仓储商业模式时表示，真正的低收入家庭很少会选择提前预支一大笔费用（即使从长远来看是划算的），只有中等或以上收入的富裕阶层才更喜欢批量购买商品。

因此，会员制超市要尽力既维持中产的面子，又保全中产的里子。刚在杭州开业的Costco就深谙此道。在货品选择上，国外的Costco门店大多是纯粹的卖场，而国内的Costco，则有种让人感觉走进了奢侈品工厂店的恍惚感。

2500元的范思哲T恤论堆放，15000元的巴宝莉风衣被人翻来拣去。不仔细看价格，还以为这些衣服统统50块。即便是标价十几万元的爱马仕，在失去了标志性的“爱马仕橙”和专卖店特有的昂贵打光后，装在塑封袋里摆在货架上，也仿佛显得“触手可及”了起来。

名牌也变得朴实无华起来。（图/小红书截图@芝麻味小甜饼）

买专柜有点肉痛，买盗版又为人所不齿，将专柜价格打下来的会员制仓储，精准狙击了新中产心里的小九九。

除了传统的高单价商品，会员制仓储也在不断制造“爆款”来留下这部分年轻的用户。这些爆款都极具话题性，能够产生社交价值，价格又并不过分高昂。比如Costco里399元的草莓熊、山姆168元的超大桶泡面，件件单品都是年轻人的狂欢。

会员制仓储，有什么魔力？

会员制仓储的热潮从三四年前开始兴起，到今天仍未“退烧”，但它在中国并不是新鲜玩意。

早在1996年，山姆就已经在中国开出第一家门店。但彼时提到山姆，大多是唱空的声音，用到最多的形容词就是“水土不服”。近20年过去，不光是山姆成了网红，Costco也在缓慢扩张。

据欧睿咨询数据显示，中国主流的线下零售业态中，对比四年前，仅有仓储式会员店的收入维持增长，且增幅接近20%。在2022年，这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍有多，达到37亿美元。

与之相对的，则是传统超市卖场的节节败退。永辉超市关店占比已达30%，家乐福今年关掉了深圳的最后一家门店，彻底退出深圳。那些我们曾经耳熟能详的超市品牌，不约而同地迈上了收缩的道路，连一些品牌也开始转型，期望能够复制出下一个“山姆”。

SAM山姆会员店购物场所。（图/图虫创意）

会员制仓储凭什么能从走向没落的实体卖场中脱颖而出？能够精准定位并拿捏消费人群心理是其一，但真正取胜的永远是最简单的逻辑：品质够好，成本够低。

会员制仓储所收取的会费，不只是让消费者形成心理区隔的工具，也是它们盈利的大头。它们的策略是以足够有竞争力的价格，吸引到越来越多的人来办卡缴纳会费——这是一个稳定且源源不断的收入。

关于Costco的选品和定价，流传着这样一种说法：第一，所有商品的毛利润不能够超过14%；第二，如果供应商在其他渠道的价格低于Costco，那么他们的商品将永远不会出现在Costco的货架之上。

无独有偶，山姆也曾经因“强制供应商二选一”的传闻，被同行指责为恶意竞争。这些会员制仓储超市面对供应商的底气，便是来自它们庞大的会员基数以及超大的商品份量，能够支撑一次性大批量采购，将“规模效应”发挥到极致。

同时，在选择供应商上，会员制仓储也与传统超市有很大的不同。比如牛奶这一品类，普通卖场有几十种同类产品让你慢慢挑选，而会员制仓储只会为消费者提供几种限定的选择。

（图/图虫创意）

像家乐福这种大型综合超市，会提供几万种商品供顾客选择。而会员制仓储将商品的种类压缩到了机制，Costco和山姆都只提供3000—4000种商品。

这种精明的做法，看似替消费者做出了选择，减少消费者的决策成本。但更重要的是，货品的种类少，就意味着货品的周转周期更快，中间的一系列成本也会更低。

除此之外，会员制仓储也会建立自有品牌，比如山姆的“Member"s Mark”以及Costco的“Kirkland”。强大的供应链和原料采购优势，让它们能够精准地找准价格和品质的平衡。

山姆的烘焙产品线就是一个典型的例子。在山姆之外，你很难以相同价格买到相同品质的蛋糕。当然，便宜的代价就是一份超大，且不分售。

（图/视觉中国）

同时，他们将这种商业策略包装成只有会员才能享受到的福利和“特权”，进而保持会员续费率以及吸引更多会员。

如果简单粗暴地理解的话，本质上，传统超市赚的是“差价费”，而会员制仓储赚的是“服务费”。

来势汹汹的盒马们，移得了山吗？

山姆和Costco的成功，也吸引了一大批想要与之“掰掰手腕”的同行。前段时间盒马和山姆的商战上了热搜，两家针对“榴莲千层蛋糕”这个品类，打起了价格战。

盒马将此次降价称为“移山价”，随后盒马表示这是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”。

真正的商战，就是这么朴实无华。（图/App截图）

除了盒马外，越来越多的超市品牌也换上了“会员制”的新衣，比如麦德龙PLUS、家家悦、fudi等。

截至目前，山姆在中国共有45家门店。杭州Costco虽然只是中国第五家门店，但它扩张的脚步也在加快。据披露，2024年，Costco的第六家门店将在深圳开业，这也是Costco在华南地区的首店。

即将开业的深圳Costco。（图/Costco官网）

不知不觉中，会员制仓储这个曾经的小赛道竟然隐约成为了线下商超的大趋势。但一窝蜂地都去做会员制，有必要吗？

高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海在接受媒体采访时表示，会员店业态的难度，其实比任何业态都大。很多品牌转型会员制不成功，很重要的原因是在于它们的商品竞争力还不够强，而说到底就是供应链优势不足。

要做好会员制仓储，营销能力、供应链优势、会员数量这三点缺一不可。

同时，会员数量更是这一套机制运行的关键。这也是所有会员制仓储都在尽力提高续卡率的原因。Costco亚洲区总裁张嗣汉曾表示，“目前开市客（Costco）全球续卡率是90%，中国是60%”。

在当下，续卡率就是最大的变数。

在社交媒体上表示到期不续费的帖子并不少见。（图/小红书截图@ 霍霍哈嘿！）

目前所有会员制仓储瞄准的人群都是同一批人，据月狐iApp数据显示，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即有近一半的山姆用户也注册了盒马。

在Costco开始了自己的扩张步伐后，小红书等平台上也出现了大量“选山姆还是选Costco”的内容。按照这个势头发展，也许会员制仓储品牌最终还是会走向“抢人大战”。

当它们真的走上了低价内卷的道路，失去了所谓的“中产感”，人们还会继续买单吗？

校对：邹蔚昀运营：鹿子芮排版：付赢

《所有人都在学的山姆，没有秘密》，晚点LatePost《山姆、盒马……会员制仓储如何步步紧逼综合超市》，21世纪经济报道

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