快手连广告也靠不住了

• 2022-11-23 08:01:44 来源：斑马消费 湖北

斑马消费 任建新

如果你也是快手“老铁”之一，大概会注意到，这个短视频APP上的广告是越来越多了。

【资料图】

打开快手，必然有几秒钟的开屏推广，最近大多是阿里电商APP和美团的直接引流。其实快手的直播电商和本地生活业务，正在挑战淘宝和美团，为什么会有这种大规模的合作？

如果临时退出快手APP，哪怕只有几秒钟，再回来的时候，广告还是要闪现那么一会儿。

更多的广告，则隐藏在内容中。其中，最直接的那一类，可以称之为“硬广”，“不开心，你就来Soul啊”，360借条的“急需用钱的朋友们注意了”，都属于这种类型。

更为常见的，则是在视频中夹带卖货链接。其中一部分，还会与视频内容深度捆绑。比如说，当你看一个探店视频，上菜的间隙，视频主角会邀请你一起去游戏中氪金打怪。

再次，就是那些纯粹为了卖货的直播。虽然快手将此类业务归为电商，但本质上这也是广告的一种。

以前，在快手APP，几条内容之中才能看到一条广告；现在，则要在一连串的广告过后，才能有幸看到一条精华内容。

经济学告诉我们，免费的其实是最贵的。快手通过内容来积累和留存用户，再将用户的注意力资源销售给广告客户，这就是互联网内容平台们最底层和直接的商业逻辑。

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台快手APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。

前几年，快手广告业务的占比并不高，简单粗暴的直播打赏抽成才是顶梁柱，直播业务一度占据公司总收入的七成左右。

变化是在快手-W（01024.HK）2021年初上市前后开始的。一边是直播业务在竞争和监管的夹击下日渐疲软，另一边是公司不断加大广告业务拓展，2019年-2021年平均每个日活给公司贡献的广告收入分别为42.3元、82.6元、138.4元。

广告业务在公司大盘中的占比越来越高，最近的几个季度均稳定在50%以上，撑起了快手的半壁江山。

至此，公司三大业务板块，形成了线上营销服务（广告）为主、直播业务为辅、电商代表公司未来方向的格局。

然而，今年以来，快手连广告也靠不住了：虽然平台的广告越来越多，广告的平均价值却在下降。2022年Q3，平均每个日活给公司贡献的广告收入31.9元，同比下降6.2%；线上营销服务板块收入115.60亿元，同比增长仅6.2%。

核心业务失速，导致公司规模增速下降。今年三季度，公司收入231.28亿元，同比增长仅12.9%——公司前几年增速惊人，今年以来不断收缩，前两个季度分别为23.8%和13.4%。

与此同时，公司通过提升毛利率和削减营销投入来减少亏损。7-9月，公司毛利率46.3%，较上年同期提高4.8个百分点，销售及营销开支91.30亿元，同比下降17.1%。同期，公司净利润-27.12亿元，亏损额较上年同期减少六成以上。

但是，靠广告榨取用户价值，这种消耗性的变现模式，会导致平台对用户的吸引力下降，叠加拉新力度下降，剪刀差变小，最终用户规模增速持续下滑。

截止2022年9月30日的三个月，公司平均月活跃用户6.26亿，同比增长9.3%，虽然月活首次突破6亿，但增速仍然是大幅下降。

快手披露三季度业绩之前，公司股价在22日大跌6.34%，说明了市场的担忧。在减亏与增长放缓的博弈中，资本还是更担忧后者。

直播业务虽然有所增长，但打赏抽成的模式已经不符合行业发展，各大平台都在谋求转型。当然，直播业务衍生而来的电商业务，同样充满了争议。

快手电商GMV增速惊人，2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3，同比增长26.6%至2225.20亿元，前三季度合计已达到5887.70亿元。同期，公司电商月活跃买家超1亿。

公司直播电商业务最大的问题在于，低货币化率。今年三季度，快手其他服务板块收入25.91亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.2%，远低于行业整体水平。

经测算，主流电商平台的货币化率分别为：京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示，抖音电商货币化率达到11%，为行业最高。

快手直播电商低货币化率的原因，不外乎以下两点：首先，平台竞争力有限，不得不以低费用来吸引商家入驻；其次，大量低质低价商品撑起了GMV，实际成交和复购率偏低，影响了直播电商业务的价值。

直播电商业务高GMV、高增长时期亦不能撑起公司业绩，当电商GMV增速已经开始大幅放缓，这项业务能否成为未来的担当？

压力并非只来自内部。今年以来，竞争对手抖音不断造流，出尽风头；下半年风向突变，头部主播纷纷转投淘宝直播。如果不是重新扶持风口浪尖上的辛巴，以及绑定“科技与狠活儿”背后的辛吉飞，快手恐怕真的要在直播电商声量上处处劣势了。

拥抱“双辛”，快手这是要重归东北老铁的怀抱吗？

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