每日观察!快手缺的只是董宇辉吗？

• 2022-08-25 09:08:54 来源：斑马消费 湖北

斑马消费任建新

短视频老三快手，地位越来越尴尬了。

上半年，抖音接连造出刘畊宏、王心凌、董宇辉等顶流入口，与视频号轮番祭出线上演唱会这一引流利器，还与饿了么合作大举进军本地生活。

(相关资料图)

快手在干什么？忙着削减销售费用优化业绩，但造成了用户流失。同时，核心业务广告和增长业务直播电商，双双出现运营指标下滑，导致公司收入增速明显下降。

面对流量见顶、商业化受阻的局面，快手只得屡败屡战，继续推进出海战略。今年8月份的人事大变阵，就是为了去海外市场寻求更大的增长空间。

业绩公告披露后，昨日，快手股价大跌8.12%，262亿港元市值灰飞烟灭。巅峰时期总市值接近1.8万亿港元，现已不到3000亿港元。

流量见顶？

8月23日晚间，快手-W（01024.HK）披露2022年Q2业绩公告。今年二季度，公司收入216.95亿元，同比增长13.4%，净利润-31.76亿元，亏损额较上年同期减少了近39亿元。

上半年，公司收入427.62亿元，同比增长18.3%，亏损94.30亿元，而去年1-6月的亏损额接近650亿元。

亏损收窄的根本原因为，快手继续削减了营销费用。2022年Q2，公司销售及营销费用87.62亿元，比上年同期减少25亿元。

一方面，快手持续亏损、经营性现金流为负，去年经营性亏损就达到277亿元，如果不开展新的融资，现存现金根本烧不了多久。

另一方面，中国网民10.32亿，抖音和视频号月活分别为10亿和9亿，快手高峰期也逼近了6亿，继续在国内市场内卷，用户增量空间有限。

于是，当快手削减销售及营销费用后，公司的用户规模也出现了松动。2022年Q2，快手应用平均日活跃用户3.473亿，较2022年Q1减少了180万，平均月活跃用户5.867亿，环比减少了1120万。

另外，快手应用每位日活跃用户日均使用时长，在今年一季度达到128.1分钟的巅峰后，本季度下降至125.2分钟。

日活、日均使用市场两大指标下降，似乎意味着，快手在国内市场的流量，可能已经见顶了。

上半年，抖音在基础的倒流、买量策略之外，还通过大规模的造流活动争夺存量用户。不仅接连培养了刘畊宏、王心凌、董宇辉等流量入口，还跟视频号争相砸钱办线上演唱会，效果立竿见影。

快手呢？周杰伦把演唱会给了腾讯之后，只是在快手直播了一下；至于曾在APP重点推介的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》，效果还有待验证。

存量用户争夺时代，快手已经失了先机。

商业化难题

用户增长危机之外，快手最大的问题便是，商业化的难题。

从2011年创立的一个供用户制作与分享GIF动图的工具类移动应用程序，到2013年推出短视频社交平台快手APP，公司崛起迅速，并在商业化上稳扎稳打，2016年上直播，2017年开启商业化探索，2018年进军电商。作为最大的直播平台之一，早期该板块是公司的业绩核心，一度占据总收入的7成左右。

近几年，则转变为高增长的线上营销服务为主、低增长的直播业务为辅、以电商为主的其他服务代表公司未来的收入格局。

但是，今年二季度，一些新的苗头出现了。

快手应用每位日活跃用户平均线上营销服务收入，近几年一路飙升至2021年Q4的40.9元，之后便出现下滑趋势，2022年Q1和Q2分别为32.9元和31.7元。流量价值下降，导致线上营销服务收入增速下滑。

电商业务是快手近年寄予厚望的变现模式，其电商GMV持续增长，2021年Q4达到2402.92亿元的巅峰。自此之后，也呈现出下滑的趋势，2022年前两个季度分别为1750.76亿元、1911.74亿元。

快手直播电商的低货币化率，一直饱受争议。事实上，这一指标不仅没有得到根本性改善，最近还有恶化趋势。2022年Q2，电商GMV同比增长了31.5%，但该板块收入只增长了7.1%。

快手电商的核心问题在于，缺乏头部主播。直播带货“四大天王”全面退场之后，抖音扶持起了东方甄选的董宇辉等人，但快手平台一直没人能接替辛巴的位置。

核心业务和增量业务双双失速，快手二季度的增长主力居然是整体失势的直播业务。所以，公司收入增速继续下滑，已经成为不可避免的趋势：去年整体达到37.9%，今年前两个季度分别为23.8%和13.4%。

出海屡败屡战

存量市场流量-变现的故事讲不下去，快手只能硬着头皮，继续全球化。

从2016年主攻俄罗斯和韩国的快手国际版Kwai，到2020年针对北美市场的Zynn，之后反复拉锯，算下来快手至少开启了5次出海战略。但是，其结果也只是屡战屡败，其中Zynn还因为违规而惨遭下架。

本月初，快手再度进行组织结构调整和人员轮换，剑指全球化。原商业化事业部负责人马宏彬负责国际化事业部。

马宏彬2008年从清华电机系毕业后加入波士顿咨询，2015年加入美团外卖，任高级运营总监。2017年3月加入快手后，他至少在战略分析部、渠道部、增长研发等9个部门工作过，其负责的快手极速版在2019年9月实现盈亏平衡，此后全面主持商业化工作直到今年8月初。

马宏彬被称为快手的“三号人物”、下一任“接班人”，此前频繁调岗，或是为了更全面地掌握各个业务条线。此次将其调任国际化事业部，体现了快手出海的决心。

最新披露的2022年Q2业绩，快手首次披露了海外市场的业绩情况。

今年二季度，快手海外板块收入1.03亿元，经营亏损16.06亿元；整个上半年，海外业务收入1.51亿元，同比增长了15倍以上，经营亏损34.52亿元，亏损额较上年同期减半。

虽然规模大幅增长、经营亏损减少，但这是建立在市场初入的背景下。

只能说，出海未见曙光，快手仍需努力。

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