当前速读：“伪日系”的名创优品，明天路在何方？

• 2022-08-12 15:49:37 来源：首席商业评论 浙江

名创优品在7月26日遭到机构做空之后，再次遇上麻烦。

(资料图片)

8月9日，媒体爆出，名创优品早前在其西班牙Instagram账户中，宣传新产品“迪士尼盲盒系列”时，形容身穿中式旗袍的迪士尼公主为“日本艺伎”，被网民留言声讨。还有网友声称，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上，介绍中公然标明自己是日本创立的品牌。一位自称在名创优品打过工的网友则表示，名创优品店内不允许播放中文歌。

名创优品一直以来的“伪日系”做派终于遭到了反噬。

2017年，叶国富在混沌大学一次演讲时自豪地宣称：名创优品刚开始火爆时，有人质疑我们这种模式活不过三个月。三个月后，有人质疑我们活不过一年。一年后，有人质疑我们活不过两年。到今天三年多过去了，我们不仅在中国开了1800多家店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。未来3年，我们要在100多个国家开10000家店。但我们的模式到现在还是很多人看不懂，依然还有人在质疑我们。

又过了5年，从2013年创立至今，名创优品已经活了9年，依然活着，但还能活多久，似乎已经面临着一些艰巨的挑战。

今年7月13日，名创优品登陆港交所，敲钟仪式上，叶国富壮志满满：“回归香港双重主要上市，对名创优品而言是又一个重要的里程碑，我们站在了一个更稳定的平台、一个更高的新起点。两地上市成功，很多人问我，名创优品上市有什么心得？我告诉他，心得就是把企业做好、做盈利、为股东创造价值，这是一个优秀的企业应该要做的事情。”

但是，名创优品真正依靠经营所得的经营利润盈利了吗？名创优品基于加盟费而获得“盈利”的模式能持续多久？

01 放牛娃的创富故事

1977年11月，叶国富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家里穷得揭不开锅。上小学的时候，叶国富的重要工作之一是放牛，一直放到小学毕业。在读书上，叶国富显然并没有天赋，初中毕业读了中专。遗憾的是，中专最后一个学期，家里供不起学费，所以叶国富连中专毕业证都没拿到。

但就是这个小小的中专生，肯吃苦，头脑灵活，在做销售上确是一把好手。

1998年，刚刚二十出头的叶国富带着无限的梦想南下广东，来到佛山。成了一家五金工具厂的流水线工人。流水线的工作实在太枯燥，无法实现叶国富的梦想，也不能展示他的能力。

叶国富向厂领导申请转行做销售，没资源、没知识、没经验的叶国富让工厂领导犹豫不决，但最终还是决定让他试一试。灵活敏锐的叶国富就此开启辉煌的人生之路。

叶国富将佛山那家工厂的产品卖到了全国各地，他深入研究产品性能，研究技术和工艺，让自己表现得很专业，客户一致对他产生信任，所以第一年，叶国富就夺得厂里的销售冠军，光奖金就拿了12万元。销售天才叶国富第二年就跳槽到一家机电公司当销售经理，销售依然做得风生水起。在销售时，还搞点副业，倒卖吸尘器，赚了不少钱。

如鱼得水的叶国富在商业世界摸到了门路，他决定自己单干。

他从佛山到福建倒卖瓷器。但第一次创业以失败告终，他不得已又退回佛山做销售。这一次，他遇上了人生中最重要的商业伙伴，后来成为他妻子的杨云云。杨云云也很有商业头脑，当时她正在做化妆品销售。

叶国富

2002年是叶国富和杨云云共同创业，二人在佛山商场租下一块小铺面，专营化妆品。跟一般人老老实实卖东西不一样，那时候的叶国富就懂得“体验”的价值，他不仅仅卖化妆品，还提供化妆服务，生意爆火。叶国富马上启动连锁经营。从当时的化妆品小铺，叶国富赚到了人生的第一桶金。

02 从哎呀呀到名创优品的“伪日系”

小打小闹的化妆品生意经不起大品牌的冲击，叶国富需要寻觅新的领域。

2004年，是叶国富创业路上的第二个转折点。“十元店”在一些城市兴起，爱逛街的叶国富嗅到了商机。经过考察，他决定改换门庭，开“十元店”卖饰品。

2002年，叶国富跟杨云云商量，还是女人的钱好赚。爱美是女人的天性，既然化妆品领域被大品牌吃掉了，那就做大品牌看不上的“小饰品”。叶国富开了一家专门针对年轻女生的“10元饰品店”， 其中主要经营品类包括女生发夹、皮筋、小毛绒玩具、女生用钱包等等，单价基本在几元钱左右，极低的价格，光鲜亮丽的款式和造型很受少女们的欢迎。两年之后，2004年，在连锁模式大获成功之后，叶国富注册商标“哎呀呀”，在广州成立了哎呀呀饰品有限公司。

哎呀呀店铺面积不大，主要开在人流密集的各类步行街、商业街当中，人气不用愁，价格又便宜，产品看上去卡通可爱，所以很受女学生群体的喜爱，高光时期，“哎呀呀”曾密集出现在街头巷尾，门店高达3000家。

但是，一山更比一山高。

叶国富在带领哎呀呀大肆扩张的同时，2003年淘宝上线了。曾经喜欢“哎呀呀”的小姑娘们有了新宠：线上购物。叶国富自然无法抵挡电商的冲击。

2013年从一次日本旅行中得到启发。彼时日本街头的百元店人气旺盛，产品不仅价格便宜，而且质量好、设计美观。并且其中绝大多数的商品都是“中国制造”，这让叶国富看到了转机。叶国富回国后就创办了“名创优品”。所以直到今天，名创优品看上去似乎就是透着日式风格的哎呀呀的“加强版”。

在经营品类和目标人群上，名创优品跟哎呀呀几乎“神同步”。名创优品基本上也是一个面向女生人群的大杂货铺，几乎什么都有，但却什么都不精。在价格设定上，名创优品就是哎呀呀的扩大版。如果说哎呀呀是“十元店”，那么名创优品顶多算是“百元店”。

据了解，名创优品的客单价大概在35元左右，含3件商品，平均下来每件商品仅11-13元。在原材料、人工成本不断上涨的情况下，名创优品只能将成本不断压缩，把压力转嫁到供应商那，导致了与供应商关系的紧张。

为了显示出“高品质”，名创优品大打擦边球，向“日系”的品牌联想靠拢。名创优品的LOGO很像优衣库，而且其门店装修风格和一些日本品牌很像，甚至一度被外界打上“伪日系”的标签。

03 名创优品的模式困境

可能由于淘宝对当初对哎呀呀造成的巨大冲击，所以叶国富对马云的诸多观点持否定态度。比如，在2017年的那场演讲中，叶国富直接否定了马云提出的“新零售”。

叶国富说，马云说的“线上+线下”，逻辑关系都错了。我觉得新零售并非简单的以渠道为中心的“线上+线下”，而是以产品为中心，利用互联网和人工智能等新技术，为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验，并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链，创造更大价值，提升运营效率。人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。

未来，对于大部分的企业来讲，我认为首先要打造极高性价比的产品。如何打造极高性价比的产品？我的方法论是，“三高”与“三低”：“三高”是指高颜值、高品质、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低价格。

名创优品也确实是按照这样的三高和三低策略来运营的。但是，这样的模式对当下的名创优品来说，似乎已经遇到了困境。

在这样的模式之下，名创优品不自建工厂，商品均采购自供应商或委托生产。它采用了缩短账期等多种模式，来压低进货价格。在低价的前提下，名创优品也兼顾产品的“颜值”和品质。比如搭建设计师平台，逐步树立起系列感、简约感、时尚感。

极致的压低成本，而且来自于上游供应商的采购，导致名创优品的质量并不“优”。从2020年至今，名创优品已有六次被市场监管部门通告产品不合格，涉及香水、口罩、电吹风机、儿童碗等产品。

名创优品的低价和低质模式，显然遇到了近年来迅速崛起的各类“严选好货”平台的极大冲击，比如小米有品、网易严选等。

另外，据界面新闻的报道，名创优品的加盟模式遭到了很多供应商的吐槽。

一位加盟商透露，“名创优品赚钱的加盟商只占15%”。这个比例尚未得到名创优品官方的证实，但是多方信息显示，名创优品加盟商确实存在大面积亏损。甚至被业内人士认为是开店越多，加盟商亏损越多的“金融”游戏。

到2021年12月，名创优品在中国境内只有5家直营店，其余99%以上都是加盟店。加盟店需要缴纳特许商标使用金、销售额分成、货品保证金等名目繁多的收费项目，还需要承担人力和租金成本——也就是承担了大部分经营风险。于是，2021年下半年在加盟商大面积亏损的情况下，名创优品实现了盈利。

财报数据显示，截至今年6月30日止的2019-2021年财政年度，名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；期内实现经营利润为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。但是，经调整后的净利润分别为人民币8.4亿、9.3亿和4.8亿。同期净利润率分别为9.0%，10.4%和5.3%。2022财年前3季度净利润为4.3亿。

04 为什么遭机构“做空”

7月26日，名创优品遭到蓝鲸资本（Blue Orca Capital）做空狙击，一份长达30页的做空报告直指名创优品的“多宗罪”。

根据“杀人鲸”的报告，名创优品的问题主要有三方面：

其一，核心商业模式作假。名创优品宣称在中国99%的门店由独立特许经营商运营，但该机构经过7个月的调查发现，有620多家门店由名创优品高管或与该公司董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。蓝鲸资本猜测，名创优品或在“暗中承担”了传统零售商的许多成本，而非其对外宣扬的轻资产的特许经营模式。

其二，董事长挪用资金。名创优品与叶国富成立了一家合资企业，叶国富持有80%股份，名创优品持有20%。2021年10月，名创优品以6.95亿元收购了叶国富手中80%的股份，而叶国富从未向该合资企业投入任何资金。

其三，零售下滑。名创优品2021财年90.72亿元的营收较2018财年的峰值170亿元萎缩了40%以上。并且从2020年至今，名创优品将特许经营费从8万元/年削减到2.98万元/年；产品押金也从75万元降至35万元，这可能意味着名创优品的品牌价值正在下降。

名创优品回应称，该报告毫无依据，且包含误导性结论及诠释。公司董事会决定成立由独立董事徐黎黎、朱拥华及王永平组成的独立委员会，以监督就该报告中相关指控所开展的独立调查。

笔者认为，仿日本风的品牌观属于小聪明，绝不是名创优品可以长久发展的核心竞争优势。对当下的名创优品来说，提档升级应该是必要的战略转型。

名创优品其实应该更聚焦自身的优势品类，缩减SKU数量，形成相对清晰的定位。目前名创优品的SKU达到两万个，SKU太多并不能形成优势。

将大量低单值，盈利能力不强的商品从产品目录中剔除，转而聚焦于“高品质的个人用品+家庭用品”，提升产品品质，提升价格，弱化日系风格，塑造自有品牌产品。以真正的高颜值、高单值的“好物”深度经营市场。例如某些高单值的个人日常用品，箱包、饰品、摆件、玩具、创意收纳家用品等等，提升整体的经营品质，清晰化自身的“零售”边界，将目标人群的年龄阶段向30岁左右提升，同时需要提升年轻人群对品牌的黏性，提升复购率，提升品牌和产品的含金量。

参考资料：

1、联商网，老刀，《港股上市破发，名创优品急需“新故事”》，2022年7月14日；

2、互联网头条，木易，《名创优品叶国富，一个放牛娃的百亿人生》，2021年，2月13日

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