微头条丨新东方找到流量密码：CEO钦点名师当主播，10万人涌入直播间，边学英语边扫货

• 2022-06-12 05:48:33 来源：时代财经 广东

本文来源：时代财经 作者：李婷

图源：直播间截图

“朋友们，这个东西它受到广泛认可，‘广泛认可’用英文怎么说？”

“是widely-recognized！”

这是发生在新东方旗下“东方甄选”直播间里的一幕：主播正在为观众解释大米和牛排如何用英文描述，旁边还放着一块小白板，用马克笔写下一个个英文单词。

评论区的观众纷纷留言，“梦回新东方上课日常”“从来没想过能在直播间学英语”“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”。

6月10日，#新东方直播间双语带货#登上了抖音热搜榜单，已经开播半年有余的“东方甄选”直播间一跃成为抖音带货榜第一。

截至6月10日23时，已经有近800万人观看了“东方甄选”当日的直播，最高同时有10万人在线观看，销量总额超过1250万元。同时，新东方在线的股价也随之一路走高，当日上涨近40%。

边带货边上英语课，新东方名师走红直播间

10日上午9点45分，29岁的主播董宇辉在网友的千呼万唤中登场带货。

前一天，他在直播间自嘲自己的脸型和兵马俑神似，用英语介绍牛排、调料包应该如何表达的片段突然走红。不少网友都到东方甄选的直播间来找“中关村兵马俑”（新东方总部位于北京中关村）。他和新东方的直播间一起火了。

“先抄笔记，再拍东西！下次你写作文就可以用上。”董宇辉在直播中反复强调单词知识点。事实上，他的另一层身份，正是新东方高中英语名师。

“他的课简直是座无虚席！”有上过董宇辉课程的同学告诉时代财经，不少同学看到董老师的直播片段登上热搜，都很替他开心，也准备到新东方的直播间去下单，支持一下曾经的老师。

董宇辉的走红，把转型中的新东方又推到了大众面前。

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“新东方转型6个月，终于被大家看到。”下播后，董宇辉在个人抖音号上感谢网友的关注。不少曾经的新东方学生这才发现，那个教英语的新东方，已经默默试水直播带货半年多了。

2021年，“双减”政策落地，教培行业逐渐萎缩，新东方市值也缩水九成。去年12月28日，新东方创始人俞敏洪开启了农产品直播带货首秀，“东方甄选”直播间正式亮相，以480万销售额拉开了新东方转型直播带货的帷幕。

在业内看来，东方甄选半年来始终不温不火。电商与直播大数据平台飞瓜显示，近30天内，东方甄选直播间人数峰值多数在5000人以下徘徊，日常单日直播时长超过10小时，每场销售额长期在100万元以下。

但情况在6月9日发生了变化，东方甄选直播间观看人次从65万人暴涨到224万，6月10日，这一数字再次上涨，观看人次超过760万。数百万人涌入新东方的直播间看主播用中英双语带货。

暴涨的流量也拉高了销量和股价。6月8日到10日，东方甄选直播间的单日销量总额从98万元涨到340万元，再涨到超过1250万元。囊括了直播业务的新东方在线的股价也一路飙升，一度涨超40%，截至10日收盘，新东方在线股价为6.23元/股，涨幅39.37%，达到近日新高。

转型直播带货不易，内部员工竞聘上岗当主播

突然爆火的董宇辉，也让不少网友想起了曾经的新东方“名师”、直播界的“顶流”罗永浩。尽管罗永浩已经从“交个朋友”直播间激流勇退，他的新东方后辈们却仍在直播界活跃。

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”6月8日，俞敏洪在个人公众号表示，他对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司，“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货”。

直播带货的主角则是老师。除了俞敏洪本人以外，直播间内经常出现的主播董宇辉、Yoyo等人都曾经是新东方的老师。

“董宇辉是典型的新东方老师，教学又好、口才又好，他的课经常爆满，学生需要坐在过道里听课。”一名新东方内部员工希希告诉时代财经，在转型之初，员工都收到了可以竞聘上岗主播的内部邮件，对原先的职位没有限制，可以是主讲老师，也可以是运营人员，董宇辉则是由新东方在线CEO孙东旭“钦点”加入直播项目。

希希提到，在内部竞聘中，几乎没有提到待遇相关的问题，更多的是看员工是否认同新东方的价值观，以及表达和表现力是否适合担任主播。

她所在的地方分校只有个位数的名额可以竞聘，但是想转型的人远不止此，最后只有两名老师成功进入了直播项目。

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资料图片仅供参考

“比起震惊，更多会觉得（直播）是一个方向所在。我们把它当做一种希望，想要牢牢去抓住，但是毕竟船大难调头，可能只是小部分人先去尝试一下。”

“不要过分土味，要有文化，有内涵，真诚励志，还有要高级趣味。之前在新东方上课要求幽默一点，能抓住孩子的眼球；现在是希望能抓住粉丝朋友们的眼球，但需要高级一些，是需要带有一些智慧的。”孙东旭曾在媒体采访中提到对主播的要求。

这也是俞敏洪在直播间展示给观众的形象。长期以来，俞敏洪一直以个人IP为新东方的直播间引流。但选品定价较高、农产品定位和新东方受众不符等质疑，始终笼罩在“东方甄选”之上。

打造爆款主播或许是个机会。MCN机构负责人明洋此前对媒体分析道：“新东方有非常多有人格魅力的老师，都有机会成为脱口秀演员，也有有趣的内容吸粉，还有强粉丝矩阵、粘性的用户。做直播带货、打赏、成立一个半明星式的MCN机构，都是机会点。”

在爆款主播出现之前，有俞敏洪带货的直播，单场GMV在百万元左右，常常比没有他出镜时的两倍还要多。尽管如此，对比前同事罗永浩直播带货的一亿元销量纪录，俞敏洪还有很长的路要走。

未放弃老本行，新东方直播前景如何

在主营农产品的“东方甄选”之后，俞敏洪带头组建了“新东方直播间”队伍，进一步加快在直播领域的步伐。

新的直播间和新东方本业关联更紧密，专门来推广新东方教育产品，以及其他教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

时代财经注意到，“新东方直播间”仍处在起步阶段。飞瓜数据显示，现阶段该直播间每场观看人次不足10万，近30天总销售额为135万元。

董宇辉的爆火，也让新东方直播间一边说英语一边带货的模式得到了验证。“他们经历了一个非常关键的转型。”俞敏洪在10日晚的直播中提到。

时代财经注意到，在近期的“东方甄选”直播间中，已经出现了“东方甄选”自营品牌的大米。这也符合俞敏洪对新东方直播的预期：“当自有产品库到一定规模时，就要有东方甄选牌的农产品出现；未来还会进行品类扩充，提供农产品之外其它与生活相关的产品。”

同时，新东方也未曾放弃老本行教育业务。

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今年4月，新东方公布了2022财年第三季度报告。俞敏洪提到，新东方在积极探索各种新商机，包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备。尽管尚处在初步阶段，但新东方预计这些业务能从下个财政年度起为集团的总收入带来有意义的贡献。

找到流量密码的新东方，或许真的能够成为穿越周期的一员。

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