喜马拉雅三年亏20亿，「耳朵经济」无人买单

• 2022-04-09 09:51:59 来源：豹变

作者 | 王么么

编辑 | 刘杨

国内互联网创业领域中，闽商可以说占据了半壁江山，如美团创始人王兴、字节跳动创始人张一鸣、拼多多CEO陈磊、瑞幸咖啡前董事长陆正耀……随着在线音频平台喜马拉雅被曝出第三次递交招股书，互联网上市公司有望迎来一位新晋成员——闽北浦城人余建军。

2012年，拥有连续创业经验的余建军创立了喜马拉雅FM，将目光聚焦于在线音频领域。彼时，考拉FM、荔枝FM与喜马拉雅同年上线，而蜻蜓FM则较前几家早一年诞生。之所以将这次创业项目命名为喜马拉雅，按照余建军的说法是受到亚马逊和阿里巴巴的启发。

但让喜马拉雅真正声名鹊起的，是马东2016年在平台上推出收费课程《好好说话》。上线当天卖出500多万元、一周收入破1000万元的战绩，不仅让马东及其身后米未传媒赚得盆满钵满，更让当时尚未有名气的喜马拉雅快速“出圈”，并迅速成长为国内在线音频赛道中的领头羊。

然而，发展至今，喜马拉雅并非高枕无忧，营收增速放缓，亏损继续扩大等问题，仍然是喜马拉雅以及整个声音赛道面临的困局。

作为赛道中绝对的头部平台，喜马拉雅的商业底色到底怎样？天花板又在哪里？上市对于喜马拉雅来说，是否是一座难以攀登的“喜马拉雅”？

1、难逃内容平台盈利魔咒

作为内容创业中的一类存在，喜马拉雅从创立至今的十年里，曾获得了腾讯投资、阅文集团、高盛集团、百度、小米集团等多家知名机构的投资，并且拿到了中国在线音频应用程序移动端主应用程序平均月活跃用户第一的成绩。

但与众多内容创业项目所面临的问题类似，喜马拉雅同样深陷营收增速放缓以及盈利遥遥无期的商业化难题。就连余建军本人也曾表示，“没有制定任何盈利时间表”。

根据招股书，2018年至2021年，喜马拉雅营收逐年增长，从14.81亿元增长至58.57亿元。但营收增长背后的隐忧却是增速放缓，2019年至2021年，公司营收同比增长分别为82.2%、51.1%和43.7%，下滑趋势较为明显。

即便坐拥全端2.68亿平均月活跃用户，且当前移动端平均月活跃付费用户和付费会员分别为1490万（付费率12.9%）和1440万（付费率12.4%），喜马拉雅仍处于持续亏损的局面当中，且亏损还有进一步扩大的趋势。

2018年至2020年，喜马拉雅除所得税前亏损分别为31.42亿元、19.25亿元和28.82亿元。而到了2021年，51.06亿元的亏损几乎同比翻倍。即便是在非国际财务报告准则计量下，其2018年至2021年的净亏损也分别达到了7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。

对于喜马拉雅这种持续数年增收不盈利的经营“魔咒”，一位资深行业观察人士向《豹变》表示：“作为长音频领域中的头部平台，喜马拉雅所遭遇的亏损问题与优爱腾等长视频内容平台极为相似，无外乎都是成本支出规模远高于业务收入总和。”

长视频平台除了水涨船高的获客成本和运营成本之外，最大的成本负担体现在内容版权方面。爱奇艺、腾讯视频、优酷不仅要花巨资购买影视剧、综艺版权，近年来更是直接参与原创节目的制作，三大平台年均内容投入都达到了数百亿元。

该行业人士进一步解释称：“爱优腾等长视频的主要变现方式在会员订阅、广告业务，但这些收入根本无法覆盖成本，也直接导致了几家平台目前仍无法扭转亏损的状态。”

“喜马拉雅同样如此。喜马拉雅早期的收入支撑主要是广告，但平台考虑到广告对用户规模、活跃度、付费意愿的影响，必须要在用户体验和短期收益中做出平衡。好在喜马拉雅选择加码内容体系，使得自身的收入结构更合理，订阅、广告、直播、创新业务都有着自己的席位。”该人士如是说。

“只不过，这难免会不断推高内容购买、销售及营销等方面的支出，招股书中这两项成本之和常年占比营收的八成左右，因此亏损。”

不难看出，互联网创业领域中屡试不爽的“不二法则”——通过烧钱营销提升用户规模、抢占市场份额，之后再考虑盈利的商业逻辑已开始“失灵”。

流量神话的消褪，加之企业端网络广告投放整体规模的下滑，在线音频行业的“春天”可能要比想象中来得更晚。

2、上市只能“输血”，无法“造血”

对于投资机构而言，十年光阴足以能对某条赛道的商业价值、这条赛道中头部玩家的商业价值，给出一个相对客观的结论。毕竟，所谓优质资产不仅要具备合理的商业模型，更应该满足资本对时间价值的追求。

换言之，就是机构所投企业要具备深厚的“护城河”，以及良好的成长性预期。但这些期待在号称要通过声音链接内容创作者和听阅者的喜马拉雅身上，并没有充分体现出来。这恐怕也是资本耐心被磨光的原因。

一位在微信公众号、各大媒体内容平台、视频号、抖快、B站、喜马拉雅都有运营的内容生产者杨小燕对《豹变》表示，自己目前运营的主阵地更多还是在图文、视频平台，像喜马拉雅这样的音频平台只是偶尔运营。

而至于具体的原因，《豹变》结合杨小燕及其他一些多领域运营的内容创作的说法，总结了以下几个层面的解答——

首先是平台对内容创作者的激励机制，这也是依靠内容创作营生的这部分人群最看重的一点，相较于其他平台动辄拿着价值上百亿流量、现金等资源包，喜马拉雅的激励政策极其微弱，且每次发布激励说明时对权益描述都含糊不清。

杨小燕告诉《豹变》：“拿B站来对比。B站2021年底的原创激励政策，内容创作者最高可以拿到70%分成，完成进阶任务可累加奖励分成时长，同时创作者还可以叠加签约底薪、活动奖励等方面权益。如月流水能达到500万以上还可激活奖励更高的额外任务。”

而她从喜马拉雅那里获得的激励政策大多比较笼统，“平台会告诉你有流量，有现金，但不会明确给出量化数字，比如分成最高几成，现金如何给到”。

其次，对于用户来说，音频内容的呈现是单维度的，只对应听觉。图文、视频、直播则是视觉、听觉的混合维度，甚至还能调动人们的情绪，更容易留住用户。

最后，则是版权及其他方面的原因。一些内容创作者表示，有些音频内容上传之后当时可能不会有问题，但过一段时间后会被通知涉及版权问题，然后开始各种撕扯。某种角度上，这也是喜马拉雅平台上1350万UGC创作者共同面临的问题。

当然，还有一些喜马拉雅上的内容创作者表示，作为声优爱好者，他们录制音频内容分享主要是基于兴趣，满足的是自己的情怀。

1350万UGC、380家PGC、9300家PUGC的生态氛围，以及并不算好看的经营情况，让上市融资成为喜马拉雅发展中的关键一役。

必须要提到的是，上市只能为一家企业“输血”，而无法帮企业提升“造血”能力。也就是说，商业逻辑不变的基础上，上市不能从本质上改变什么。这一点，从与喜马拉雅在业务层面有着一定重合度的音频平台荔枝身上便可以看出。

顶着“在线音频第一股”光环上市的荔枝，在资本市场的表现并不算好。上市仅一年后，荔枝的市值就缩水了近60%。尽管2021年春节前后，借着科技“疯子”马斯克带火的音频社交软件的“ClubHouse”，荔枝也翻红了一把，但高光时刻转瞬即逝。

过去几个月来，荔枝的股价始终在1美元左右摇摆，2022年3月1日盘中更是创下了历史最低的0.87美元。相较于首次公开募股发行价的11美元，荔枝股价缩水超过九成。

至于大音频赛道的市场前景，据安信证券研究中心最新报告预计，2023年全球在线音频市场规模将由2018年的105亿元增长至307亿元，但未来3年内，无论内容生产，还是盈利增长趋势，都将明显放缓。

参照荔枝的股价走势，即使顺利通关IPO，喜马拉雅上市后能否在资本市场上有不错的表现，还不好说。

3、多次转型背后的战略摇摆

纵观整个音频赛道，除了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，自2020年开始相继涌入不少“分羹者”：广电总台旗下的综合声音集成分发平台“云听”，将长音频设定为长期战略的腾讯音乐，字节推动推出的“番茄畅听”，还有迅速火热的播客平台小宇宙等。

这让本不富裕的“耳朵经济”领域变得更加拥挤，更让占据“头把交椅”的喜马拉雅承受的竞争压力越来越大。

“讲故事”的鼓点不停，就是商业“兴盛”的可能性，喜马拉雅也一直在琢磨如何将“故事”讲得更动听。这便有了2017年6月，喜马拉雅推出的全内容智能AI音箱产品——小雅。

但据奥维云网（AVC）《2021年H1中国智能音箱市场总结报告》，自2019年以来，行业一直都呈现天猫精灵、小米、小度三足鼎立的局面。

从2019年第二季度开始，天猫精灵、小度首先将目光瞄准了3大运营商并建立合作，三大运营商成为智能音箱行业线下市场的主要增量渠道。

在随后的时间里，几家企业积极拓展B端渠道，如酒店服务行业、房地产行业，还有拼多多、网络直播等渠道。得益于众多渠道的拓展，使得行业在疫情期间，几家智能硬件企业的销售规模依旧保持着正增长。

喜马拉雅的小雅没有在市场中蹚出任何水花，本就是意料之内的事情。客观而言，不止喜马拉雅的小雅，这一市场的其他后来者，都很难对天猫精灵、小米、小度三大“玩家”真正构成威胁。

于是，喜马拉雅找到了另一个新故事，那就是“物联网”。

翻阅喜马拉雅招股书，“物联网”一词共出现了92次。2021年，喜马拉雅平均月活跃用户达到2.68亿，其中包括1.16亿移动端平均月活跃用户，以及1.52亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。

喜马拉雅在招股书里称，目前已经与74个汽车制造厂商进行合作，通过预装设备提供车载音频内容，同时还和一些头部的智能家用电器制造商建立了合作伙伴关系。

与此同时，从喜马拉雅在招股书中多次植入中国在线音频行业移动端、物联网/车载等其他开放平台获客、市场前景等方面的行业调研说明也可以看出，物联网或已成为被喜马拉雅寄予厚望的一个新风口。

无独有偶。荔枝同样也在通过“讲故事”试图刺激市场的关注。不久前，荔枝宣称要积极拥抱元宇宙、NFT数字藏品等一些创新理念，希望能带动更多商业玩法。

但无论是涉水智能硬件领域，还是布局物联网领域，很大程度上，喜马拉雅的每一个操作大多是踩着“风口”前行，希望通过“借风”蹚出一条路径。这种战略上的摇摆，却恰恰也体现了喜马拉雅的某种无可奈何。

更何况，近年来，包含销售自研的物联网设备、IP衍生文创产品、定制音频服务、电子商务及音频转文本出版等细项的“其他创新产品和服务”，在营收中的占比分别为7.1%、6.9%及6.4%，不增反降的数据似乎也是对“有效性”的一种挑战。

留给喜马拉雅的时间，不多了。

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