淘宝秀一秀，顶抖音10天？东方甄选跨平台布局大玩“平衡术”

• 2023-09-01 06:17:11 来源：每日经济新闻 四川

8月29日近18点，在共同见证了淘宝首秀GMV的破亿时刻后，直播间里的俞敏洪和东方小孙放松了很多。“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没有什么压力了。”俞敏洪笑称。

(相关资料图)

7个小时后，这场声势浩大的首秀落幕，GMV最终定格在了1.75亿元。8月30日，《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，29日全天，东方甄选淘宝直播间的订单总数超158万单，打破单日带货销量的最高记录，其中销售金额超过百万元的商品达39款。

经过淘宝直播首秀，东方甄选直播间吸引了201万关注者 图片来源：淘宝截图

第三方平台蝉妈妈数据显示，东方甄选抖音直播间近30天的日均销售额在1000～2500万之间。最新财报显示，2023财年，东方甄选来自抖音等所有销售渠道的已付GMV达100亿元。而淘宝首秀的单场战绩基本等于近期它在抖音直播10天的业绩。

东方甄选的“盘淘会”之所以能如此热闹，一方面缘于东方甄选初入淘宝的“新手光环”，另一方面则是实打实的折扣吸引。淘宝首播当天，东方甄选自营商品全场进行了88折优惠，下单则赠送无门槛补贴红包。

不过鱼与熊掌难以兼得。就在东方甄选在淘宝平台上大战告捷的第二天，东方甄选的抖音直播间在线人数较平日几乎减半。在观察到这一现象的东方甄选粉丝中，有人认为是抖音因东方甄选的入驻淘宝而对其限流，“格局小了”；也有另一种声音表示这是“会罢三天清”，是一场大热后的短暂冷清。

对于想在淘宝大展拳脚的东方甄选而言，淘宝留给它的空间会有多大？至此，上市成功的三家直播电商公司均已完成跨平台布局。然而，它们也都面临着两难：多平台战略下，MCN机构如何避开厚此薄彼的结局，还是尽力在各平台之间找到平衡？

首秀GMV达1.75亿，东方甄选热闹“入淘”

古有王母娘娘以桃大宴众仙，今有东方甄选入淘直播首秀。

和神仙中盛大而庄严的“蟠桃会”或有一拼，东方甄选这场“盘淘会”也热闹之极。

8月29日上午9时，开播仅一小时，东方甄选淘宝直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万。

在东方甄选人气主播YOYO、中灿等人轮番上场后，当晚17时30分，俞敏洪和东方小孙身穿厨师装亮相，在淘宝直播间玩起了“新东方烹饪学校”的梗。

图片来源：淘宝直播间截图

接近18时，在俞敏洪“还差3块钱呢”的一句调侃后，东方甄选淘宝直播间轻松越过1亿GMV大关。

“赶得早不如赶得巧，历史性的时刻往往是赶得巧的人才能赶上，而不是赶得早的人。”俞敏洪当即表示，“今天我们在淘宝赶上了历史性的时刻，非常好。”

历史记录还在后续的直播时间里被不断刷新着。8月30日，《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，29日全天，东方甄选淘宝交易额超预期，订单总数超过158万单，打破东方甄选单日带货销量的最高记录，其中销售金额超过百万元的商品达39款。首秀结束后，直播间粉丝增长至近200万，实现了近3倍的增长。

据悉，此次东方甄选淘宝直播间共上架了281件商品，覆盖了农产品、生活用品、美妆、家电数码等数十个品类。

其中，自营产品风头占尽。为了介绍自营的海参，俞敏洪在试吃时也不忘为另一款自营调味料做宣传，“有我们的自营酱油吗？”“全场自营商品88折”的醒目广告提示牌不断地蹦出；主播也反复提醒观众可以把抽到的红包用来购买东方甄选自营产品。

数据显示，在首秀全场销量前10名的产品中，有8款为东方甄选自营产品。其中，东方甄选自营烤肠、软籽石榴、烟薯拿下全场销量榜单的前三名，订单量均超过了10万单。

对比交个朋友在淘宝、京东的首秀成绩，东方甄选毫不逊色。据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，在京东首播带货超1.5亿元，累计访问超1700万人次。

和交个朋友“出抖”之时所遇类似还有，东方甄选在淘宝初来乍到的些许不适应。

一款到手价23.16元的东方甄选自营烟薯，下单后赠送红包25元，相当于0元购再送1.84元。售出超两万单后，该直播间才进行紧急操作下架。东方甄选后续表示，“会正常发货，官方认赔”。

意外只是小插曲，东方甄选还是在淘宝打响了第一炮。百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，东方甄选在这个时间节点取得这样的成绩还是非常不错的，也证明了淘宝直播的超高人气和购物流量对转化率的推动作用，“基于淘宝本身超过十亿的用户规模，东方甄选还是有机会在淘宝平台创新高的。”

抖音直播间疑“失守”，东方甄选能否兼得“鱼和熊掌”？

29日首秀当晚，俞敏洪和东方小孙秀出了提前做的“功课”，“听说我们淘宝的朋友习惯自助下单。”

在8月25日晚间的财报电话会上，孙东旭也在会上提及，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都有着比较明显的差异。

同是直播卖货生意，淘宝、抖音的直播电商生态以及用户的消费习惯大不相同，东方甄选注定要为新平台的开拓重下一些功夫。

“东方甄选不能纯粹移植抖音模式，需要一定的试错时期和重新孵化用户”，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，抖音用户是带着泛娱乐目的进入直播间的，他们的消费是在聊天中购物；而淘宝用户进入平台就有着强烈的购物目标，是在购物中聊天，直播只是一条路径。

正当东方甄选挖空心思以适应新地盘时，抖音大本营却疑似“后院失火”。《每日经济新闻》记者注意到，8月30日，东方甄选抖音各账号的在线人数和GMV都大幅下滑，接近腰斩。

第三方统计数据显示，东方甄选抖音主账号在8月29日的GMV为1463.2万，30日直接下滑至569.8万。就连东方甄选自营号的GMV也从29日的565.9万陡降至30日的115.9万。

对于抖音平台的数据大幅跳水，一方东方甄选的关注者认为，这是抖音故意为之，目的是通过限流对东方甄选的“出抖”施压，而另一方认为，这只是购物潮退后的正常现象，“大家在淘宝直播间买够了，需要歇一歇。”

在庄帅看来，抖音平台的数据下滑说明东方甄选把主要的主播和资源都投入到淘宝直播首秀，而在抖音的主播变少、直播时间减少、投入减少等因素都会影响到场观。

在电话会上，孙东旭也多次强调了抖音之于东方甄选的重要性。他表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入，“东方甄选在追求未来的发展和新的增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全”。

“抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。”孙东旭强调，东方甄选近期也在抖音平台新增了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号，进一步扩大在抖音的商业版图。

面对抖音、自营APP和新入驻的淘宝，东方甄选能否在这三大平台的投入和收获上寻得“双全法”？

“任何内容创作者和团队都是趋利的。哪里摆摊效果好，自然会被加大投入，这是一个商业上的自然选择，也是公司在选择中逐步平衡和扬弃的过程。”张书乐表示。

“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”当东方甄选布局自有APP时，俞敏洪直播里说出的这句话常常会被外界引用，当作对东方甄选“反脆弱”布局的解读。但自营APP的短暂火热和淘宝首播未来可能到来的惊喜，尝到甜头的东方甄选也许会就此在跨平台战略上展露出更多盈利野心。

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