【深度】拆解埃安

• 2023-08-30 11:10:08 来源：界面新闻 上海

新创立的汽车公司往往要历时数年才能跨越规模门槛，实现盈利。特斯拉花费了17年时间扭亏为盈；理想汽车也用了8年，才在今年连续三个季度净利润为正。而广汽埃安却有希望将盈利缩短至6年达成。

根据广汽集团最新2023年中期报，埃安已经连续两个月实现盈利。今年1至7月，埃安累计销量25.4万辆，同比增长103%，已完成去年全年销量的九成以上。

(相关资料图)

从榜单数据看，这家由传统汽车制造商孵化的新能源纯电品牌已经连续五个月销量破4万辆，仅次于比亚迪和特斯拉。

这是当前风头正盛的理想汽车尚未达到的高度，也一度超越了同集团内的合资品牌广汽本田。

与销量榜上的位置形成较大反差的是埃安实际的线下销售情况。界面新闻实地探访埃安线下门店，位于深圳核心商圈的埃安商超店，在近两个小时的时间里几乎没有任何消费者驻足。不远处的比亚迪门店是它的两倍大，四五位销售都忙于接待客户；而更靠前的哪吒门店，正接待一群海外消费者，他们已经将不大的店面堵住。

大多数消费者很可能对埃安品牌也有不同的看法。从网络讨论声量、技术品牌价值、以及线下门店客流，埃安似乎都与新造车势力“蔚小理”存在差距。在经过6年的发展后，外界仍习惯将埃安定位为一家以网约车为主的公司。

咨询公司杰兰路向界面新闻提供的数据显示，埃安在2021年销量突破10万辆，提前“蔚小理”一年。这一年埃安销量的个人持有比例约为53.5%，而2023年1至7月，这一数据降至40.4%。这意味着埃安流向B端市场的份额不减反增。

在早期选择投放网约车赛道帮助埃安在短时间内迈过规模门槛，埃安也成为目前唯一向市场化转型成功的国企新能源汽车品牌，最新市场估值已飙升至千亿元人民币。

但截止目前，还没有一家高度依赖B端业务的乘用汽车公司取得商业意义上的真正成功。比亚迪也有过很长一段新能源出租车历史，凭借多年技术积累才真正改变消费者对品牌固有认知。

埃安尚未达到这一转变的临界点。想要淡化消费市场对“网约车”的刻板印象，埃安或许还需要形成自己强记一点的独有优势，比如小鹏的自动驾驶、蔚来的换电和理想的增程。

独特的混改模式让埃安拥有体制和供应链优势，团队、技术、产品以及品牌形象都具备新势力公司属性。但另一方面，埃安在B端销量占比过大、智能化进程缓慢并缺少中高端市场布局，这些现状或许都会在未来让它陷入增长瓶颈。

埃安成立于2017年，前身为广汽新能源，是国内最早进行纯电动平台研发的汽车公司。当时中国新能源市场渗透率仅为2.8%，布局新能源汽车经常被狭隘地视作“骗补”行为。比亚迪董事长王传福回忆早期发展困境时，一度哽咽称“看不到春天的到来”。

在当时的新能源汽车市场结构下，汽车公司或选择“油改电”，推出10万元以下的微型车，或布局高端市场，以30万元以上车型来摊平高昂的电池成本。

但埃安却赶在A级新能源市场增量爆发前夕，利用自研纯电平台，向市场密集投放多款车型，提前踩中了风口。

2019年，埃安首款车型AION S发布时，A级纯电汽车市场份额来到39.1%，是体量最大的新能源细分市场。

埃安同时自研纯电平台GEP升级至第二代，领先其他传统汽车制造商1到2年时间。当年AION S销量达到3.25万辆，跻身年度新能源车型销量榜前十。

资深汽车行业分析师梅松林告诉界面新闻，埃安的先行优势是步入行业之初就采用纯电平台，各项技术研发也都围绕纯电平台开展。

一名接近埃安的业内人士向界面新闻透露，广汽研究院早年就在三电领域广泛布局，为埃安前期发展提供了不少技术扶持。

不过A级纯电市场受制于电池技术和成本因素，单车利润薄弱。埃安为了尽快实现规模效益，选择进入B端市场。寄希望于后续再通过中高端车型提高品牌形象并获取更高利润。

奥纬咨询董事合伙人张君毅接受界面新闻采访指出，汽车行业看重规模发展，尤其在市场消费环境不佳情况下，企业需要通过B端市场实现规模上量，降低整体运营成本。

“某种程度上网约车市场是当前部分新势力企业的刚需市场、基盘市场，头部汽车公司其实在网约车和家用市场两端均有大规模投入。”

埃安的车型设计和功能较好地兼顾了营运和家用，在网约车市场具备一定优势。多位埃安网约车司机向界面新闻表示，埃安车型空间足够大，智能化水平满足基本需求。

“以个人名义购车，不仅能多份兼职收入，不想跑网约车了还能有一辆车自用。”

根据广汽2022年公布的一组调研数据，埃安B端的营运车只占2%，C端个人购买的网约车占比为10%，剩下88%的销量都是C端非营运消费。而第三方机构杰兰路统计发现，今年埃安终端销量个人持有比例仅约为40%。

埃安副总经理肖勇曾公开回应对B端销量的争议，表示埃安不会放弃网约车市场。“全世界To B市场最头部的是丰田和大众。网约车卖得多说明产品耐久性好、品质高。”

需要指出的是，丰田和大众本身销量基础庞大，成为B端最头部品牌的主要原因是消费者的青睐进一步影响了租赁公司的选择。而这与埃安的情况并不相同。

B端基盘市场的稳固让埃安快速实现规模效益，利润显著提升。广汽集团披露2023年半年度报告显示，埃安在今年6、7月已连续两个月实现盈利。

这意味着埃安成为继比亚迪和理想后，又一家实现盈利的新能源品牌。并且，如果埃安能连续保持两个季度以上盈利，那实现全年盈利的用时可能会比理想再快2年。

需要注意的是，汽车行业过往的诸多经验案例已经证明，依赖于B端市场难以实现长久发展，一旦形成固定的消费者认知，将不利于品牌形象和市场拓展，另一方面，靠B端市场取得相对较好的销量成绩，往往还会掩盖产品力本身不足的缺点。

北汽新能源是典型案例之一。2019年之前，北汽新能源依靠出租车、网约车等B端市场，销量迅速攀升，是国内首家年销超过10万辆的新能源汽车企业。但在完成北京地区出租车新能源替换后，一年时间里北汽新能源销量骤降八成。

比亚迪也曾在B端新能源市场拥有较高份额，但2021年比亚迪相继推出汉、唐等多款中高端车型，实现了向消费端转型。数据显示，比亚迪网约车主力车型秦EV的7月销量为7800辆，个人持有比例仅约为3%，但这款车型对整个比亚迪品牌的销量贡献程度也只有4%。

而埃安目前仍依靠两款中低端车型AION S和AION Y PLUS走量，7月销量共2.87万辆，对品牌贡献度高达79%。

界面新闻从深圳多家埃安门店实地探访发现，门店发放的宣传单称，AION S 580车型为“开不坏的网约车”，并为这款车型提供大力度的促销政策和契合网约车车主需求的50万公里质保需求。

一位经销商门店销售向界面新闻透露，该门店九成销量来自AION S、AION S PLUS和AINO Y PLUS三款车型，最高售价在27万元的AION V和47万元的AION LX，一个月卖不出5辆，部份车型库龄长达6个月以上。

A级车市场拥有的优势正在被追平，而20万元以上中高端市场处于缺位状态。这是掩藏在埃安月销4万辆成绩背后的真实现状。

近两年埃安在核心技术革新和车型更新换代上节奏缓慢，上一次推出全新车型已经是2021年。

与此同时，从传统合资品牌到哪吒、零跑等新势力都陆续在A级车市场投放新车型。坚持纯电路线的埃安接下来两至三年时间，还将遭到新能源混动路线的挑战。吉利、长安，哪吒、零跑在插电混动或增程路线上有大量车型规划。

乘联会数据显示，今年上半年新能源汽车市场累计零售308.6万辆，同比增长37.3%。但新能源纯电车型销量同比仅略增长两成，混动车型销量却大幅增长97.9%，达到99.5万辆。市场需求下滑和品牌竞争程度加强，新能源纯电市场已经爆发了新一轮价格战。

在招银国际研究部副总裁白毅阳看来，网约车销量占比降至一半以下为合理水准，低于30%则是较为成功的转型，资本市场对埃安的品牌估值将会进一步提升。但从目前数据反馈来看，埃安尚未做到这一点。

“埃安现有车型基本已经难有更多额外的增量市场，如果继续以当前四款车型为主力，埃安的月销量瓶颈或将停留在5万辆。”

为实现突破，埃安一方面在体制上启动混合所有制改革，引入外部战略投资者，为技术发展储备资金；另一方面推出全新高端品牌Hyper昊铂，试图重新塑造消费者认知，以进入更广阔的市场。

在体制改革和品牌独立上，埃安是最先开始行动的传统自主汽车公司，它以类似科技公司的人才结构参与竞争。去年埃安实行的员工股权激励方案，有效调动核心研发团队的主动性和竞争力。

这种独特的混改模式，既依托于广汽集团这一国企，共享资源、供应链、工厂等优势，同时也保持了独立、快速、灵活的运作。多名分析师向界面新闻表示，埃安是当前转型最为成功的国有汽车品牌。

最典型的例子是供应链管理和产能保证。由于缺芯片、高端电池供应不足等问题，汽车公司普遍在过去两年经历了停产、减产的痛苦，也可以说，新能源市场上最核心的竞争除了技术和产品、就是保障零部件供应和交付。没有交付，再多的订单也会流失。

2022年埃安能够实现年销量27.12万辆，同比保持125.7%的增速，供应链稳定是关键一环。在去年10月的A轮融资引战中，埃安引进的阵容也包括南网能创、国网英大产业基金、赣锋锂业、中芯聚源等产业上下游协同企业，进一步加强了供应链协作管理。

但这一制度改革在实际执行中仍遇到不少阻力，埃安内部人士向界面新闻透露，和蔚小理等新势力公司相比，内部工作执行流程仍相对较慢。

“公司整体还是比较国企作风，虽然内部强调要对标蔚小理的工作效率，但是流程繁琐，推进效率不高。”一位已离职的埃安员工表示，内部对公司的归属感也不够。“虽然销量做到了第一第二，但网约车占比太大，在工作中获得的成就感并不高。”

埃安想要在2025年实现年销百万的目标，全新品牌昊铂才是增量和实现转型突破口。张君毅指出，埃安老款车型的换代及宣传都在努力向年轻化和智能化靠拢；昊铂品牌的车型设计同样是从家用需求的角度出发，渠道也是优中选优。

如何平衡昊铂和埃安之间的关系，实现协同合作，是留给埃安双品牌发展的难题。

通常推出多品牌的汽车公司，会在品牌之间会存在较大区分。比如丰田持续向大众市场提供汽车产品，而雷克萨斯则面向对驾驶性能、设计和质量有更高要求的消费者。

从价格段来看，昊铂与埃安主品牌的价格区分度并不明显。昊铂在销的唯一车型昊铂GT价格范围为21.99至33.99万元，与AION V和AION LX都有重叠。

埃安主品牌既要摆脱网约车形象，又要避免价格定高伤害到昊铂品牌，可发挥的空间余地不多。此外，同样的企业文化、相似背景的团队操盘，埃安中高端车型没能成功，昊铂也会面临同样的问题。

从首月交付来看，昊铂GT的7月销量为2011辆，而同期上市并交付的小鹏G6达到了3900辆。

在这一细分市场，埃安面对特斯拉、比亚迪、小鹏、理想等诸多竞争对手。与强调智能的小鹏和明确家庭用户的理想相比，昊铂缺乏较为清晰的市场定位和智能化技术优势。

小鹏和理想等新造车势力已经开始在城区智能辅助驾驶上投入诸多资源；曾极力忽视自动驾驶技术的王传福也押注了6000余人的智能驾驶团队攻坚自研。

为尽快弥补智能化短板，埃安选择在供应商上下功夫。昊铂GT采用了智驾科技和禾多科技两家供应商方案，后者是广汽资本重点投资企业之一。

对于长链条的汽车行业，全栈自研并不一定是最经济划算的路径选择。维持合理的供应链控制和利润溢价，是汽车公司过往百年经营的核心。但汽车制造商要与供应商之间形成比过往更密切的沟通和配合。

一位汽车供应链资深人士向界面新闻表示，以前是供应商主动向汽车公司提供前沿技术方案，从平台开发到量产落地约为5年周期。但现在各家都在卷智能化，汽车公司更深层次介入到供应商技术路线选择上，整个研发周期最短缩至18个月。这需要汽车公司具备一定的自研和技术预判能力。

高工智能汽车指出，昊铂GT一款车型采用两种方案、不同供应商的模式，对于数据闭环驱动来说，增大了标准数据采集、功能迭代以及用户体验一致性等难度。昊铂品牌主打智能化，但能力还有所欠缺。

从新能源汽车行业先行者到全球销量规模首位的新能源汽车公司，比亚迪花费了15年时间。它的成功也会反向推动品牌在租赁市场上的占比，比如去年德国头部汽车租赁公司SIXT与比亚迪达成合作，将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源车。

埃安的发展路径虽然看上去与比亚迪有相似之处，但它需要用相当长的时间来提升产品实力和品牌认可度，获得消费者的真正认可后进而打动租赁公司，以此在B端市场占据一定份额。而这一步是比亚迪也没能跳过的。

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