年轻人攻占黄金 “中国大妈”后继有人

• 2023-02-18 10:15:03 来源：经济观察报 北京

经济观察报 记者 谢楚楚 吴丽洁今年春节，崔希回到南方一座三线城市的老家，除了和家人团聚之外，还有一件重要待办事项：逛金店，买金饰。她今年三十岁，目前在成都一家大型连锁店担任区域主管。她对于金子的偏爱源于两个方面，一是认为“年纪到了”，另外就是金子“可以抵御风险”。

另一位同事的经历也影响了崔希。同事和她年纪差不多，今年生日收到了男友送的Gucci小羊皮经典款包包，价格在一万元左右。可是同事的反应居然是“不值”，今年俩人计划结婚，而且男友过去一年薪资还降了不少。于是，她的同事把包包拿去退了，直接去金店换成了价值8000多元的金块。

今年25岁在西宁读研二的张雯雯已“久经金场”，目前手上拥有42克和12克两个金手镯、4克左右金项链7条，金饰加在一起价值十万余元。对她而言，金饰不仅能带来美丽，“不喜欢的时候可以随时卖掉赚钱”，一举两得。

(资料图片仅供参考)

对于正在西宁读大四的王魏烨而言，买金饰远不如直接买金子实在。2月15日，她翻开中国银行APP，上面显示：黄金400元/克。她果断买入了5克。之后不到两小时，金价便涨了4元/克。

或抱着投资目的、或冲着保值的考虑，越来越多的90后、00后们成为了黄金消费的主力军。今年春节过后，老风祥把流动的银楼开在了上海一个时尚地标的商务大楼。根据老凤祥首席发言人王恩生的介绍，银楼开门当天，年轻人在门口排起了长队付款，两天销售额达300万元，其中有65%是年轻人在消费。去年1月，老凤祥也在上海新地标今潮8弄开出了老凤祥“藏宝金”专卖店。老凤祥银楼诞生于1848年，是中国跨越了三个世纪的经典珠宝品牌，在近二十多年的年轻化转型中，王恩生逐渐看到了希望。

2013年4月，国际金价暴跌20%，而在这之后的半个月，一群中国中年女性大量收购黄金，引发了世界金价的变动。“中国大妈”也由此一战成名。如今年轻人纷纷“入坑”黄金，也被外界调侃为“中国大妈”已后继有人。

要好看也要值

崔希一回家乡就把整个城市各大商场的金店逛了个遍，最后看上了一款周大福新推出的竹节手链，13克左右加上手工费，整个手链约为一万元。这是她能够接受的价格范围。

这不是她第一次与金饰结缘。十年前在家乡读大一时，她的男朋友已开始送她金饰作为礼物。对方的妈妈是生意人，从那时起就告诉他们“黄金买回来，以后等着它升值”。不过还没等到升太多值，几年后和男朋友分手，崔希就把对方送的金饰一口气卖掉了。

崔希今年回家发现，身边的朋友都在讨论买金饰如何保值，而且朋友们推荐的金手镯“居然很好看”。她发现，如今的金饰完全不同于几年前“土里土气”。“现在老凤祥整体做得比较符合年轻人审美”，让崔希对黄金提起兴趣的是老凤祥去年推出的“范FAN系列”。这个系列的金饰偏哑光，设计简约大方。

过往好几年的春节，崔希回家乡购入更多的是衣服、护肤品、口红，“但现在对那些根本没有需求，加上消费降级，只选择保值实用的”。她盘算着，既要好看又要在不确定的环境中“不乱花钱”，唯一仅剩的选择就是：买金饰。

但好看也并非全部，虽然周大福旗下潮牌的复古黑桃吊坠设计新颖，但崔希没有将它纳入考虑，因为这个吊坠中的黄金仅1克左右，价格就接近2000元。比较之后，崔希认为按克数计算的金饰更“值得”，她不愿意为仅仅是设计的金饰付出更多价钱。

张雯雯也有着一致的心理需求。年后金价趋稳的2月，张雯雯带朋友买金耳钉。走进西安水贝黄金珠宝商城，张雯雯直问，“克重区是哪边？我不买一口价。”顺着导购指出的方向，直奔克重区金柜。

排除小细圈耳环，略过偏大的花朵样式，张雯雯和朋友的目标明确：要买年轻人的款式。最后他们买下了一对小兔子与胡萝卜组合的耳钉，2.34克，磨砂结合亮面工艺，精致立体，玲珑可爱，工费35元均价，今年刚好是兔年。开发票的间隙，张雯雯问道：“能送我们一个漂亮的首饰盒吗？”员工在撇见她手上戴的花丝金戒指后，欣然答应。

目前张雯雯的“小金库”里有两个手镯、七条项链、一个凤钗。她叹气道：“可惜我第一个金戒指被盗了。”从那以后，她在家里安上智能锁、智能猫眼、网络监控，看护着用17元首饰盒存着的10万元金饰。

投资、保值

过往十年，金价处于震动上升，2010年黄金的均价约为280元/克，十年后，2022年黄金的均价涨到了410元/克。比起金饰，投资未被打磨的黄金实体，也受到了年轻人青睐。

在投资黄金上，王魏烨很有心得：“黄金最重要的功能是保值，金饰工费属于浪费”。她从不在品牌店买被溢价过的黄金，而是直接在银行等渠道购入黄金。

王魏烨从小就会把长辈给的压岁钱放在存钱罐里，随着存款越来越多，妈妈为她开通了银行账户“吃利息”。而利息收入让王魏烨意识到理财的重要性。2017年，金价低迷，上高二的王魏烨成了妈妈买金条的“合伙人”，过后几年金价一路飙升。在小红书上看到有大学生买金收益颇丰，他们会分享买金时机、渠道，分析金价大盘，王魏烨决定亲自入局，目前她手上拥有130黄金，等着高价卖出。

囤下不少金饰后，张雯雯计划在金价降低时，入手大克重金条，用来投资。她已经做好了准备，紧盯各大微信群、平台社群，了解金价大盘，金价暴跌、暴涨时，会上微博热搜头条。她了解到，金价与美国经济挂钩，所以会密切关注美国时政新闻、美国经济形势，由此形成自己对金价涨跌的判断，“很多时候这种判断很准”。

菜百股份高级黄金投资分析师李洋发现，2008年以来大众接受投资黄金后，到2013年大批消费者抢黄金浪潮，再到2013年之后越来越多年轻人开始关注投资黄金，且在近几年变得尤为明显。

“年轻人更关注国际事务对国际金价的影响，例如研究美国货币政策、投资理财知识，很多年轻人逢低会分批买入，另一个就是年底客流量较大，年轻人一般在年底会选择购买金饰或者投资金条给自己或者家人一个奖励。”在李洋的观察中，年轻人现在的投资更加多元化，他们一般会拿10-15%比例的现钱去买金条投资。

在美联储加息逐步进入尾声之后，在未来降息预期的影响下李洋预计金价将会有一个很好的表现，“去年金价和美联储货币政策有很大关系，过去一年超市场预期加息7次，金价自2022年3月后冲高回落。去年3月份俄乌战争金价达到历史新高后，美联储加息，导致金价不断下跌。随着美联储加息已经进入尾声，预计下半年随着市场对降息的预期，金价大概会迎来一波不错的反弹”。

老字号也要年轻化

李根是菜百股份首席首饰设计师。20多年前李根入职菜百股份，他一直在追问，“年轻人到底是喜欢什么？”这是他20多年到现在作为设计师最重要的工作方向，也是菜百股份作为中华老字号企业一直在摸索的方向。

在二十多年的摸索中，李根发现年轻人越来越能接受传统文化。他们对具有中国传统文化寓意的金饰更有好感。菜百首饰和颐和园、故宫、天坛、首都博物馆、中国火箭联合设计的文创产品成为了大众喜爱的爆款产品之一。

要赢得年轻群体的芳心，李根有一个心得，那就是现代工艺的作用。一方面，让产品更加时尚、新潮；另一方面，能让产品变得更易携带、舒适感增强，年轻人也更易接受。菜百股份新推出的黄金与珐琅工艺相结合的“东方花园”系列成为了销售爆款，满足了年轻人对“性价比”的追求，珐琅工艺与黄金的搭配，造型新颖，定价在1000-2000元左右。

为了迎合新的受众，老字号的转型也越来越主动。老凤祥首席发言人王恩生说，去年无论是总部，还是近6000家门店的经销商，都有一个强烈的愿望：激发消费热情。这也由此推动着老凤祥做出更多创新的动作，推出高端系列“藏宝金”和时尚品类“范FAN系列”。这些新产品也受到了年轻群体的关注。

“我们有一个口号：‘哪怕做传统的黄金，也把它做得时尚’，所以我们在工艺上也做了大量的改良，用k金工艺做足金，改变了过去黄金老土的旧面貌。”王恩生说。

按数额算，有实力的中年群体是主要人群，但按款式看，年轻人已成为主力军，这是王恩生去年12月份的体会。那次他接待了一位商界成功人士，对方到店里买了300万元黄金，其中150万-200万元左右为金条，另外的100多万元金饰，全挑的是年轻市场的产品：“我估计是用来奖励年轻员工。”

年轻化已是老字号毫无疑问的方向，但如何让中国的年轻群体更能为“一口价”的设计创意首饰买单，王恩生很是忧愁。

一位五线城市的老凤祥代理商表示，老凤祥推出的花朵式样金项链，因为做工复杂精美，以“一口价”的形式售卖，但后来销售情况低迷，只能改成按克重加工费的形式卖，才有所好转。

王恩生表示，“一口价”正是为了鼓励黄金的创意设计，但中国消费群体在购买中国的金饰时，还是习惯于偏好黄金原材料的保值。“如果我们按克价去计算，就会淡化创意的含量和设计价值”，对比市面上国际奢侈品品牌轻松赢得年轻人青睐，王恩生认为，中国的老字号品牌，在接轨国际，拉近与它们在定价上的距离，还有很长一段路要走。

（应受访者要求，文中崔希为化名）

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