激进的丁雄军，稳健的曾从钦，五粮液无招胜有招？

• 2023-02-03 21:56:23 来源：嗨牛财经 广东

“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二”，五粮液集团原掌门人李曙光曾说。

这句话透露了五粮液多少的辛酸和无奈。

【资料图】

其实，茅台夺得白酒第一的宝座不到10年，作为曾经的大哥大的五粮液，人们常常把它们放在一起比较，并且发出疑问：五粮液何时超越茅台，重回第一。

短期来看，无论是营收还是市值，如果茅台没有重大战略失误，五粮液或许仍难以赶超。

长期比拼的是战略，而这更关键在于领导人的前瞻性和执行力。

近两年，茅台和五粮液相继换帅，两方领导人呈现出不一样的领导风格，他们又将公司带向何方？

2021年8月，丁雄军空降茅台，担任茅台集团董事长。半年后，2022年2月，曾从钦接任五粮液集团董事长。

图 | 丁雄军

从现在往回看，丁雄军和曾从钦的管理风格可以说完全相反，一个是激进派，一个是稳健派。

所谓新官上任三把火，上任后的丁雄军很快在营销、产品、渠道等烧起三把火。

首先是推出茅台1935，抢占千元白酒市场。2022年1月，茅台1935上市，出厂价798元/瓶，零售指导价为1188元/瓶。

近年来，飞天茅台价格“飞天”，稳稳保持在2500以上的价位，但其他系列酒产品如茅台王子酒、茅台迎宾酒始终挑不起销量和价格的大梁，售价都在千元以下。茅台1935可以说完善了茅台的产品结构，同时也以此进入千元价格带，深入五粮液的腹地，与普五正面交锋。

又过了一个月，丁雄军推出i茅台app，i茅台肩负着改革渠道及稳价的重任，一方面缓解了消费者对茅台的购买需求，另一方面扩大直营销售比例，降低对经销商的依赖。

第三把火则是跨界和蒙牛联合推出茅台冰淇淋。为顺应年轻化消费趋势，让更多人品尝茅台酒的风味，茅台推出了这款冰淇淋抢占年轻消费市场。丁雄军曾介绍茅台冰淇淋的创新历程谈到：大家有时候觉得买茅台酒不太好买，那买不到茅台酒，还吃不起、买不到冰淇淋吗？

从推出茅台1935，到上线i茅台以及推出茅台冰淇淋，丁雄军带领茅台完善产品结构，推动营销渠道改革，创新商业模式，推动茅台发展。

2022年前三季度，贵州茅台实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%，按销售渠道划分，前三季度直销渠道实现营收318.82亿元，批发渠道实现营收550.59亿元。单从数据而言，直销渠道在贵州茅台的地位有所增强。

相比于丁雄军每一把火都烧出圈，五粮液的新任领导人曾从钦，似乎显得有些“佛系”。

当然曾从钦也没有闲着，据不完全统计，2022年曾从钦上任后这一年共出席各种活动超过60余次。

图 | 曾从钦

其一是企业会议，超过三分之一活动均为企业相关会议。

其二是与友商、合作伙伴的交流。在曾从钦上任的第一天，就马不停蹄地接待了宁德市经贸交流团的参观考察。这一年，曾从钦同时与友商深入交流，一次是和洋河股份张联东进行交流会谈，一次是随宜宾市党政代表团到茅台考察交流。在合作伙伴方面，五粮液与京东、中国石油、工商银行等达成战略合作，12月份五粮液举行优秀战略合作伙伴座谈会，曾从钦肯定了战略合作伙伴的贡献。

其三是深入一线考察和调研。上任后一周内，曾从钦就率队深入生产一线调研酒业主业生产和文保项目建设等情况，产品品质是曾从钦关注的重点，他曾提出“品质战略”，明确提出要“提升名酒率”。

此后前往湖南、湖北、广东、山东、江苏等地市场一线，考察调研五粮液品牌运营、渠道建设、品牌推广、消费者服务等市场工作。

“稳字当前，稳中求进”的五粮液的工作总基调，在战略和政策上，曾从钦没有大破大立，更多延续往任领导人的成果。

丁雄军的激进，曾从钦的稳健，战略上鲜明的反差，与领导人的工作经历、性格有关，也离不开领导人对公司所处的行业地位及行业趋势的判断。

丁雄军，1974年8月出生，现年49岁，44岁的时候就晋升厅级，任贵州省能源局局长，属于年轻干部，3年后空降茅台，出任董事长一职。

他年轻有为，敢想敢做，上任后便叫停高卫东时代的“拆箱令”压住了被恶炒的飞天茅台，以及后续一系列的政策，引起了外界极大的关注。

曾从钦，1968年6月出生，现年55岁，系经济管理类专业“科班出身”，长期在经济建设领域深耕。曾从钦在五粮液的产地四川宜宾工作30余年，于2019年9月进入五粮液集团。

2年后，李曙光退休，继任者从现有高管中选出，曾从钦就此接任五粮液集团董事长，五粮液在李曙光治下进行了“二次创业”，五粮液在主品牌、系列酒都进行了一系列改革，同时全面革新厂商关系。

上任后曾从钦没有虽没有大动作，但始终保持稳健发展步伐，也是对李曙光这五年改革方向的肯定，保证了战略的持续性。

从行业地位角度而言，茅台站稳2500+元的白酒价格带，没有对手，向下推出低价产品寻找增量，茅台1935也就顺势推出。

与之相反的是，五粮液在千元白酒价位段占有绝对优势，在白酒行业高端化的背景下，提价是必然的，提价需要提高品牌溢价率。

而如何提高品牌溢价率，首要讲究方法、策略，其次是时间，说到底需要时间的沉淀，这个急不得。

曾从钦就提出了“品质战略”，明确提出要“提升名酒率”，在大方向正确的情况下，五粮液选择稳健提升。

回到最开始的问题，五粮液可以反超茅台吗？至少短期内很难实现。

纵观白酒历史的王朝交替，都不是通过正面搏杀取得的，无非两种渠道，市场环境加速变化和企业自身犯错。

改革开放后过剩的需求叠加产能的不足，让产能龙头汾酒有超越泸州老窖的机会。

而由于汾酒犯错选择民酒道路，让出高端市场，反被五粮液超越。

后来五粮液同样是自身犯错，盲目扩张品牌、扩张渠道，导致无法掌握品牌，把白酒第一的宝座拱手让给茅台。

五粮液还有反超茅台的可能吗？一方面可能要等待市场变化的时机，另一方面是茅台犯错。

对于五粮液而言，五粮液需要稳住当下高端白酒市场的份额，做好茅台降维打击的准备，并发挥产量的优势，剩下的就交给时间了。

观研天下数据显示，2021年我国高端酒销量主要包括茅台、五粮液、国窖1573、青花郎，市场份额分别为43%、37%、15%、3%。

中国最近几年高端白酒年供给量上涨十分缓慢，年均复合增长率仅为4.9%。高端白酒的供应量已难以满足富裕阶层对其不断增长的需求，行业转入卖方市场。

所以，未来谁的产能张力大，谁就能占领更多市场，

而这正是茅台的短板，茅台酿酒工艺复杂，并且产能已接近8万吨的极限。反之五粮液产能规划复合增速能够超过10%。

在消费者需求的释放下，五粮液的产能优势更容易吃到这部分红利。

因此未来，五粮液只要提升品质、做好品牌宣传、适当扩产，等待时机来临便有机会超越茅台，当下稳健的战略可能是五粮液的最优解。

看回茅台丁雄军，看似动作很大，并没未触及经渠道改革的根本，比如i茅台，并未上线500ml飞天茅台，和经销商核心利益区分，经销商依然可以“躺赚”。

茅台1935刚刚上市的时候，起初受到渠道热炒，价格一度逼近1800元/瓶。不过随着投放量铺开，产品的稀缺性降低了，从供求杠杆来说，价格回落是必然的，甚至一度跌破零售指导价，目前淘宝上部分商家标价低于1000元，京东、拼多多平台售价大多低于1300元。

有爱酒人士称：国窖1573、普五、青花郎的到手价格不到1000元，而茅台1935的价格却更高，但口感却不如竞品，入口太辣、太冲；青花郎的基酒能做到7年，茅台1935没法比。

起初对茅台1935的期望很高，但买了之后，失望太大了，他继续说“如果丁雄军想要做业绩，茅台1935要在千元价格带上掘金，起码基酒应该跟得上，否则以后价格还会继续下降”。

上任1年半，丁雄军针对茅台存在的问题下了一剂又一剂的药，目前看来药效不算明显，就怕还会引起更强烈的副作用。

从这点上看，稳健的曾从钦更胜一筹。

标签： 五粮液集团 酱香型白酒

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