世界观点：美团优选，杀进年货江湖

• 2023-01-20 11:00:46 来源：深燃 新疆

深燃（shenrancaijing）原创

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作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

年货买什么？在哪里买最划算？是春节临近时大多数人头疼的事情。

比如今年，实现“车厘子自由”是很多人的心愿，但由于是进口水果、冷链运输，再加上春节将近，物流快递陆续减少，三四百元一箱的价格让不少人望而却步。不过，生活在京郊的白领木子按照网友攻略在美团优选上买到了109元5斤装的车厘子，这让她打开了买年货的新思路。

电商发达，但是越靠近年底，快递的不确定性就越大，时效性不好保证；去线下商超买年货，人多、商品有限、距离远。这个春节，不少人发现，次日达的“线上超市”，在时效性、性价比、商品丰富度上，达到了微妙的平衡，成了今年很多人买年货的一大渠道。

实际上，这届网友早就总结出了买年货的“薅羊毛”攻略。以美团优选上的年货为例，新用户首单只要0.1元，秒杀活动里有很多低价爆品，比超市同品牌商品要便宜10%-30%，满减和折扣券一叠加，花小钱过大年是分分钟的事。而且，考虑到年货的送礼属性，礼盒装商品，还有平台和故宫、景德镇、敦煌等IP合作推出的中国风联名款坚果礼盒等，又在性价比之上兼顾到了“面子”。

以往的“年货节”，各大传统电商平台打得火热。如今，次日达“线上超市”也加入了战局，试图以更快的时效、更高的性价比杀出一条路。在流量日渐稀缺的时代，“线上超市”打入传统电商“年货节”的领地，能分到多少蛋糕？

在“线上超市”买年货，成了新潮流

木子在北京工作，计划去云南跟父母一起过春节。今年春节，她不想大包小包拿年货，打算先在网上采购一批送到家，体验一把如今流行的“减负式返乡”。

她最早计划在电商直播间购买年货，挑选好商品，到了支付环节她发现，父母所在的西双版纳地区不支持春节期间发货，只能作罢。

随后木子跟着社交平台上网友的攻略来到了美团优选，“确实划算，5斤车厘子只需要109元”，根据她的对比，大多数渠道的车厘子都要比这个价钱贵。她定位搜索发现，父母家附近就有三个自提点，特别方便。

于是她在美团优选买了一系列水果，因为是新用户，她买到了0.1元200g的草莓，另外很多秒杀的东西也很便宜，木子的订单里还有2.99元500g的沙糖桔，6.99元的“丑苹果”，12.9元的新疆阿克苏苹果，加上车厘子，一共花了131.98元。

木子在美团优选上买的年货 / 受访者供图

第二天，木子父母就在小区门口的自提点拿到了新鲜的水果。尝试后体验不错，木子继续选购了鱼、虾、坚果、酒、牛奶、牛肉等给父母，这样等她到家的时候，年货基本就齐全了。

木子住在北京周边的北三县，小区周边还处在开发阶段，买东西不是特别方便，随后她发现美团优选的自提点就在他们小区里，平时她下班回去就可以顺路去取。

“我对吃的要求稍微高一点，在小县城的超市买东西，选择就很少了，我在美团优选上能挑到又脆又甜的阿克苏、洛川苹果，种类丰富之外，因为每日送货，东西也很新鲜，价格还便宜。”木子说。

还有一点比较好的地方是，“用这种方式就算我只买10块钱的东西，也不需要运费，日常我在线上买蔬菜水果等，基本都要满一个数额才能免配送费，因为我一个人住，吃得不多，我想吃新鲜的，每天买一点点，特别方便。”给父母买完年货，她还领到了12元优惠券，随后她又下单了一些青菜，第二天下班后去拿，晚饭和第二天早饭直接就能吃上新鲜蔬菜。

新用户在次日达“线上超市”打开了新思路，实际上，老用户们已经在这里摸索出了自己的一套购物方法。

美阳家住张家口，最开始是朋友在用美团优选，她发现自己小区也有自提点，就开始使用，用了有一年。“我一般会选择平时超市能看到的品牌买，比如‘正大’的鸡肉冻品和调理类肉制品，经常买的还有洗衣液、纸巾、调味料、食用油、大米、牛奶等。价格上，以我经常买的鲁花菜籽油为例，我们本地超市售价是120元-140元不等，我在美团优选买的价格是105元，其他物品也比超市便宜。”

以往选购年货，她买肉、汤圆、干果、果菜、零食、方便食品等，都是在超市或者电商平台买，今年，美阳在美团优选上买了一些鸡米花之类的冷冻制品还有零食干果礼包，主要原因是品牌零食干果大礼包性价比较高，隔日送达也很方便。

“对于上班族来说，美团优选这类次日达式线上选购很方便，选一些有品牌保障的物品，性价比还是挺高的，另外就是配送时效比平均需要三五天的有优势。”美阳说。

不足之处是，最近买年货的人有点多，美阳有时候在第二天晚上很晚或者第三天早上才能拿到，不过她觉得这一点小延迟影响不大。

买年货算是计划性消费，不要求即时送达，但是时效性还得有一定保障。美团优选，一个定位为次日达的“线上超市”，线上选品，一键下单，次日自提，比线下购物方便便宜，比传统电商速度快，成为了不少人买年货的新渠道。

花小钱过大年，线上买年货新攻略

正如网友推荐，春节临近，美团优选“年货节”上的活动力度，值得“薅一波羊毛”。选年货攻略，可以总结为：跟着老用户买、跟着平台引流爆品买、跟着大多数人的选择买。

如果你是美团优选的新用户，新人价算是第一份大礼了。1毛钱就能买200g车厘子、250g草莓或500g虾。另外在“秒杀”栏目里，每天都有9.9元/200g车厘子这样低价秒杀单品。

老用户们的经验就更值得参考了。来自安徽的小若用美团优选一年多了，“秒杀活动的商品便宜很多，最近年货节，我领到了满49元减8元、满25元减4元，还有85折的券，优惠幅度更大了。”

买东西多了，美阳也总结出了一套“不踩坑”方法：有一定知名度的品牌的东西基本可以直接买，通常能比线下或者别的渠道便宜，品质也有保障；每天可以去每日特价区和秒杀栏目看一看，筛选一些自己需要的东西，经常用到的卫生纸、厨房用纸、纸抽、调味料等在便宜的时候适当囤点；生鲜、肉类、水果以及没有品牌的物品最好先买少量尝试，质量没问题再大量复购。

同时，平台的核心爆品，通常是高性价比的引流品。美团优选上9.9元的车厘子、7.9元的牛肉卷、13.9元的五花肉、15.9元的草莓、15.9的砂糖橘、1.9元的番茄都是“手慢无”的首选年货。

美团的年货爆品清单也可作为参考，此次年货节上有六大爆品品类，生鲜蔬菜、坚果、粮油调味、水果、洗护、鲜花。在水果爆品清单上，车厘子、沙糖桔、草莓登顶，是最受欢迎的年货水果，零食酒饮中的前三是牛奶、坚果、饮料，粮油调味中最受欢迎的是豆油、螺狮粉、汤圆/水饺，居家用品爆品清单上，纸巾、洗洁精、洗衣液是用户选购最多的。

鲜花类目中，美团优选的“优选花坊”好看实惠，银柳、蝴蝶兰、富贵竹的销量位居前三。还有坚果、点心，美团优选和故宫、景德镇、敦煌等顶级IP合作，推出故宫IP限定坚果礼盒、点心礼盒、景德镇IP限定周边纸花瓶等，中国风的元素，也更有年味。

如今流行“减负式返乡”，拎着大包小包年货回家的人越来越少了，线上下单，人和年货几乎同时到达，送礼不耽误。像木子一样选择异地买年货同样是不错的选择。

美团优选数据显示，春节前两周，平台上异地订单环比增长10%。一二线城市消费者，倾向于在大城市给老家远程下单年货。

平台爆品之外，选年货还可以跟着“群众”的眼光买。在美团优选平台上，今年消费需求最旺盛的三大类年货分别是：第一，生鲜消费，车厘子/樱桃交易额同比增长179%；第二，水产品，冷冻鱼虾类增长40%，淡水活鲜类增长100%，针对探亲访友的水产礼盒等商品销售件数增长500%；第三，预制菜因省时、省力、“发挥稳定”，受年轻人和家庭消费者青睐。数据显示，糖醋里脊、狮子头、年年有余八宝饭等预制菜销量上升较快。

除了通用品，中国地大物博，地域特点不同，南北方在过年上的消费需求也大相径庭。美团优选销量就显示出，云贵川流行买腊肉，北方饺子帘热销，东北人爱成箱买雪糕。

美团优选作为次日达的线上超市，以其实惠、丰富、便利的长处，吸引了越来越多用户。

年货具有礼品属性，商品的创意和内容同样重要，价格和价值需要平衡，怎么在一年一度的春节送礼中“胜出”，是很多人头疼的事情，以上攻略，可以说是省下了“银子”，获得了“面子”。

美团优选是怎么做到低价高质的？

从2022年开始，美团优选就开始将春节年货节作为全年最重要的一场大促，通过一年多的沉淀，其大促期间的经营能力逐步完善，各个环节如供给、履约、营销、供应链计划等能力得到显著成长。2023年春节，美团优选组织数万家供应商、300多个品类、6万余种商品，“杀”入“年货节”江湖。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，电商大促主要是培养消费者的消费习惯和提升忠诚度，美团优选推出年货节促销也是这个目的。

能取得这样的成绩，究其原因，美团优选首先有产品优势，品质新鲜、丰富度足够、性价比够高、服务便利。不过，低价高质本身就是矛盾的两件事，美团是如何做到的？

在需求端，美团优选采取“自提点店长推荐、社区用户预购”模式，用户每日下单，店长以社区为单位将需求汇总上去；在供给端采取“大仓+网格站+自提”模式，收到需求的平台隔日将商品送到距离用户最近的自提点；供应链中上游实现了工业化、标准化；消费终端则是灵活化、社区化的打法。

在庄帅看来，“自提点店长推荐、社区用户预购”模式属于最后100米的履约和预售优势，可以借助店长的力量在大促前提前锁定消费需求，提高履约效率并降低履约成本。“供应链能力包括供给能力、履约响应能力和系统技术能力，这三个能力对于大促来说都非常重要，体现的是商品的丰富度和促销力度、送货的效率和安全性（没有破损遗失等）、平台的稳定性等。”美团优选从这三个方面构筑了供应链壁垒。

社区团购业务做的几乎是熟人生意，如果有人发现自己收到的东西不新鲜了或者有质量问题，第一时间就能找到对应的自提点店长，在这种频繁反馈、几乎透明的环境下，对美团优选工业化、标准化的供应链也是一种倒逼。

之所以能做到物美价廉，结合美团优选背后的模式就不难理解了。用户让渡出来的时间，给了平台按需调度、分配的空间，也减少库存积压和销售周期内的消耗。自提这一操作，减少了派送成本。当日到货提货，新鲜度也更容易保持。所以，美团优选这样的次日达线上超市，在质量、效率、价格中间能够实现微妙的平衡。

保证用户口碑还有一大不可忽视的是冷链能力。来自北京的张达在1月份北京气温零下10度左右的时候，曾经从电商平台上买了一些绿植鲜花，收到货发现，君子兰叶片已经完全蔫了，沙漠玫瑰叶子发青，养了几天，情况越来越严重，两株植物都死了，虽然商家同意部分退款，但考虑到这个问题，张达没再敢在冬天买植物了。

临近春节，张达又想买一些鲜花绿植作为装点，她注意到，美团优选专门开发了冷链项目，于是决定下单试试。

美团优选团队的冷链能力，也是被“逼”出来的。2020年底项目在吉林开仓后，大受欢迎，但是刚开业就赶上大冬天，打包好的新鲜蔬菜静置一会，包装袋内侧就会有大量小水滴附着，车跑起来冷风一吹，小水滴固化成冰，很快就能把袋子里的蔬菜冻伤。

2021年冬天，美团优选成立冬季防冻项目组，引入了生鲜防冻领域的权威机构——北京农林科学院的专家组，协助进行防冻方案的测试和标准梳理，在供应商、仓储、运输和自提点环节都建立了防冻保温操作标准。

数据显示，2021年10月-2022年1月这个冬季，优选商品的冻伤率相较上年同比下降了58%。

所以，只要肯下功夫，别说北京，走出山海关，来到零下20度的东北，蔬菜瓜果、花卉绿植都能完好无损。“冷链难度非常大，涉及的环节很多，对运输车辆、运输路线、运输实效和仓储管理的温控、陈列方式、出库等都有具体的要求。”庄帅说，美团优选经过一年的打磨，“冷链骑士”已经能够在北方的寒冬中保障消费者的蔬菜水果自由了。

美团优选还有一个关键点是，可以服务农村市场，在一些物流欠发达地区，人们通过美团优选可以享受和城区相同品类商品、相同价格，在年货节期间，农村地区交易额已经占到整体交易额的40%以上。

美团优选作为近年来高歌猛进的社区团购玩家中的一员，在大浪淘沙中经受住了考验。庄帅分析，社区团购模式目前处于成熟期，行业竞争告一段落，美团优选处于头部位置，未来社区团购仍然是电商平台在获客、社区销售和最后100米履约非常重要的补充模式，其面临的挑战在于团长的管理和供应链及城市的精细化运营。

春节来了，年味近了，今年的“线上超市”不做春节“气氛组”，而是积极投身年货供应，争做节日“实干组”。

*题图来源于视觉中国，文中配图来源于pexels。应受访者要求，文中木子、美阳、小若、张达为化名。

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