环球热门:“踢”进世界杯的万达文旅，是金子还是泥潭？

• 2022-12-02 09:02:57 来源：钛媒体APP 北京

图片来源@视觉中国

全球瞩目的2022年卡塔尔世界杯正在激烈的进行着。

和2018年俄罗斯世界杯一样，中国除了国足没去，其他都去了。本届世界杯赞助商有6家中国企业，分别为万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo、BOSS直聘、雅迪。场馆、设备、赛事用具、纪念品等也有中国企业的身影。

【资料图】

其中，“万达文旅”四个字亮相在球场滚动的广告牌上，引起了闻旅的注意。不由想到，万达文旅曾是万达集团深陷资金泥潭下第一个变卖资产降负债的业务板块。

2017年，万达将文旅旗下13个项目的91%股权，以438.44亿元卖给了融创，77家酒店以199.06亿元卖给了富力。这笔637.5亿元的交易，成为中国房地产行业历史上最大的并购交易，万达抛售文旅是因地产回收周期最长、对现金流压力最大的资产，而酒店项目投资回报率较低等因素拖累万达业绩。

此次合作转让后，万达将重点放在了轻资产业务，如今“轻装上阵”后的万达是否就高枕无忧了呢？

万达“踢”进世界杯

除了赛场上滚动的万达文旅广告之外，还有一位12岁少年护旗手金粲璨出现在卡塔尔开幕式上。据了解，金粲璨是通过“星星之火”项目被选拔的，该项目由万达与FIFA国际足联共同发起。

金粲璨来自于贵州省东部的丹寨县，正是万达扶贫的国家级贫困县，2017年7月，万达在丹寨投资的万达小镇开业。

这已经不是万达第一次出现在世界杯的赛场上。2016年3月，万达集团对外宣布成为国际足联顶级赞助商，万达集团也成为了国际足联首个来自中国的顶级合作伙伴，万达首次亮相是在2018年俄罗斯世界杯。

根据合作协议，万达与国际足联合同有效期为15年，即拥有2016至2030国际足联顶级赞助权益。为了这15年，万达出价不菲。双方没有公布具体赞助金额，英国数据公司Global Data数据显示，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。其中，万达集团预计15年内为世界杯投入8.5亿美元（约合人民币60亿元），将赞助未来四届世界杯赛事，平均每届赞助超2亿美元。

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国际足联赞助商一共分为三个级别，第一级为全球合作伙伴，即顶级赞助商，最多时有八个；第二级是世界杯赞助商；第三级是主办国赞助商。

消费品牌类公司和国际足联合作历来已久，但收益如何呢？以2011年至2014年巴西世界杯周期为例。阿迪达斯业绩呈下降趋势，销售收入虽有增长，但净利润有下滑；索尼业绩有所增长，但净利润仍处于亏损状态；现代汽车和可口可乐同样如此。看来成为国际足联顶级赞助商并不一定会带来盈利。

万达作为非消费类首次在2018年俄罗斯世界杯上亮相，但万达的业绩并未呈增长趋势。财报显示，大连万达集团2018年收入下降5.7%至2,143亿元。资产总额下降11.5%至6,257亿元。而此次卡塔尔世界杯，万达又会交出怎样的答卷呢？

有业内人士分析称，中国企业赞助国际足联通常希望在国内外展示自己，扩大品牌的认知度，但广告牌上的logo仅在世界杯比赛中出现一次，带来的影响是有限的。

该人士表示，在卡塔尔世界杯上，万达展示出万达文旅品牌，带来的全球性收益并不大，虽然世界杯在中国的热度很高，但无论是万达还是王健林都已是知名企业和知名人物，世界杯带来的品牌增值效应几乎不大。万达虽为地产龙头，但正值房地产业遭遇困境，在世界杯舞台上也无法扭转其当前局面。

断臂求生

万达集团布局文旅产业最早可以追溯到2009年，在长白山打造的首个旅游地产项目。该项目占地总面积18.34平方公里，分南北两区。北区占地5平方公里，规划为旅游新城，建设抚松县行政中心、文化中心、购物中心、学校、中心医院及住宅区；南区占地13.34平方公里，规划为国际旅游度假区，由大型滑雪场、冬季雪上两项赛场、高档度假酒店群、旅游小镇、会议中心、运动员公寓等组成。

其中，滑雪场为亚洲最大规模，占地近7平方公里，建设43条初、中、高级人工雪道及野雪雪道、3个18洞国际标准森林高尔夫球场，9家国际品牌酒店共有3000余套客房，以及大体量的万达茂商业综合体。

但该项目从一开始就引起外界质疑。万达为何在深山老林中投入巨资？周围山林围绕，别墅与高尔夫球场用地如何获批？是否存在“零地价”？230亿元的投资资金万达如何筹措资金？缺乏住宅及商铺销售所带来的滚动资金，万达又如何平衡项目现金流？

在外界种种争议下，万达闷头苦干，照常进行着王健林心目中的长期目标——将文化旅游打造成和商业地产并驾齐驱的集团核心支柱产业。

2010年，“长白山明珠”一期开盘，2012、2013年，一、二、三期度假区陆续开业。然而，长白山造城项目的资金回流情况没有万达城市综合体项目那么强劲。旅游项目通常地处偏远，依靠当地人口消化几无可能，万达前期大量的资金投入，在面临地产滞销时，2014、2015年度假区开始连年亏损，直到出现经营危机。万达曾希望通过土地转让来回笼资金，但收效甚微。

在亏损危机下，万达收到来自违规问题。2017年，中央环保督察组进驻吉林省开展环境保护督察工作，长白山高尔夫球场、别墅被取缔拆除。除万达之外的主要投资商陆续退出。与此同时，相关单位和人员被严肃追责问责。

王健林曾对文旅项目有着长远的战略规划。2016年，上海迪士尼开业之前，王健林曾表示，万达要让上海迪士尼20年之内不能盈利。其叫板迪士尼的底气正是来自全国各地的万达旅游城。

但仅一年之后，王健林就将文化旅游项目全部出售。融创接手了万达旗下在内的12个文旅城在内的13个文旅项目91%的股权。同时，富力以199.06亿元拿下77家万达酒店。

万达认为，文旅项目是地产中回收周期最长、对现金流压力最大的资产，酒店项目是投资回报率较低。出售后，万达实现了用变卖资产来降低负债。未来万达文旅重点放在轻资产项目上，比如文化旅游管理公司和酒店管理公司负责的这些轻资产业务将被万达重点扶持。

轻装上阵

万达文旅部分出售后，万达调整了组织架构，将之前的商管集团、文化集团、地产集团、金融集团四大业务集团，调整为现如今的商管集团、文化集团、投资集团三大业务集团。

其中，文化集团涵盖影视集团、体育集团、宝贝王集团、文旅项目、国际医院、文旅规划设计院等板块。

根据万达官网介绍，万达文化集团拥有中国领先的文化旅游创意、规划设计、建设、运营全产业链，已在全国建设十余个文旅项目。

在其官网文旅项目板块下，展示了长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城、延安红街四个重点布局的文旅项目。

目前看来，王健林所说的轻资产模式后期发展效果并不理想。以武汉中央文化区为例，此前，闻旅报道《华中商旅文航母新老交接，武商梦时代会否与万达楚河汉街“踏入同一条河流”？》一文提到，总投资约500亿元的武汉中央文化区项目，万达集团倾注了莫大期待。按照王健林的说法，地方要求万达把这个项目打造成为“中国第一，世界一流，业内朝拜之地”。而万达所做的一切，与该目标不谋而合。

然而，万达对于楚河汉街的期待毋庸置疑，但回到项目实际的运营，其历程却尽显尴尬。

如万达室内电影乐园项目在2016年悄然关停，汉秀剧场项目迟迟打不开局面。2020年9月6日，项目在慰问演出中造成2名观众不幸遇难，更是尽显汉秀剧场的运营管理困境。

至于汉街万达嘉华酒店，该资产已于2017年震惊业界的三方大交易中卖身富力；再看超大投入的万达广场和汉街（部分），2021年2月，武汉东沙万达商业管理有限公司发布了《武汉东沙万达商业管理有限公司分立公告》，同年5月，北京华联SKP在武汉招商引资项目签约大会上正式与武昌区签约，落户武汉楚河汉街，计划2023年开门迎客。

总的来讲，王健林曾经给予厚望的武汉中央文化区四大商业运营项目，如今均或接连易主或陷入困境。搁置彼时沉重的债务压力不谈，万达作为国内商旅文产业运营领域的老牌玩家，其转型文旅且坐拥天时地利的发轫之作尚且至此境地，巨型商旅文综合体对于团队运营能力的挑战不言自明。

王健林曾表示，将重资产的文旅项目和酒店卖掉，做轻资产这种只赚不赔的买卖，绝对是上策。但与此同时，万达的盈利能力以及取得持续现金流的能力不容乐观，目前还没有成为万达的盈利板块。

财报显示，2022年上半年，万达账上货币资金有341.94亿元，较2021年末减少接近百亿元。经营性现金流也在下滑，从2021年同期的107.6亿降至83.7亿元。

近年来，万达筹资性现金流持续净流出，Choice金融终端数据显示，2018年、2009年、2010年、2011年及2022年上半年，筹资活动产生的现金净流量分别为-395.09亿元、-202.18亿元、-319.84亿元、-112.69亿元、-83.86亿元。可以看出外部融资渠道不畅，公司再融资压力较大。

来源大连万达2022年半年度财务报告

同时，2019年以来，万达盈利能力持续下降。2022年上半年，大连万达实现营收244.03亿元，同比增长7.13%，但归属于母公司股东净利润却同比下降5.51%至67亿元。

在万达商业多年排队无果后，万达集团方三次推动万达商管赴港股上市，作为融资渠道。万达商管是万达集团旗下的轻资产商业管理平台，主要业务是为商业广场提供商业管理服务、物业管理服务和其他增值服务。

万达商管招股书显示，2020年，万达商管以4.35%的利率，向大连万达贷款27亿元，该贷款利率明显低于大连万达2020年通过债券融资的利率。据大连万达2022年半年报，其2020年在国内银行间市场发行，目前尚未到期的债券共有5支，发行利率为4.7%～6.6%。

招股书还显示，大连万达持有万达商管69.99%的股份，万达商管作为大连万达最为核心的优质资产，寻求港股上市，对于急于提升运营现金流以及盈利能力的大连万达而言，具有重要意义。

今年，万达文旅高调亮相卡塔尔世界杯，押注酒店和度假村项目，能否给万达带来营收呢？一切仍旧是未知数。

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