今日播报!“内忧外斗”的科沃斯，何以凭添可“扫”天下？

• 2022-10-19 08:04:02 来源：钛媒体APP 北京

图片来源@视觉中国

一屋不扫，何以扫天下？

凭借添可的洗地机，科沃斯从国内“扫”到海外，有着自己的高光时刻，但随着行业红利消退，科沃斯的占有率和市值都在跌落。

(资料图片仅供参考)

提到智能清洁机器人，人们可能最先想到的品牌就是科沃斯及其自有高端子品牌添可。人们对这家企业所津津乐道的并非全在于功能、服务等实际产品方面，还有其与戴森、必胜、追觅等国内外竞品的种种纷争。

除了与竞品的“恩怨情仇”外，科沃斯还被诟病过于侧重市场营销。2021年，科沃斯销售费用高达32.37亿元，占营业收入比例为24.73%，而同期研发投入仅占营收的4.19%，这让科沃斯披上了一层“忽略技术本位”的影子。

与此同时，科沃斯正处在父子交班的过渡期。尽管在外部人眼中，创始人钱东奇正在有意识地将儿子钱程推向前端，但内部也有声音传出，家族企业最高决策人交替过程中难以避免的利益纠纷，同样也发生在科沃斯身上。

摆在“少帅”面前的，除了要解决内部纷争、市场占有率不断下滑、市值快速缩水等问题之外，最重要的，是要想办法跟上消费者体验的变化，将核心竞争力真正放置在技术层面，带动科沃斯及目前已形成一定知名度的子品牌添可，走出成长的泥淖。

毕竟，创业更多需要的是勇气，守业则绝对需要继任者拥有更大的智慧。

01对内：换帅引来权利之争

根据公开资料，科沃斯的创始人钱东奇曾有过2段婚姻，其与前妻所生之子钱程，正在父亲钱东奇的努力下不断被推到前端。

2018年5月28日，科沃斯在上交所正式挂牌上市，在敲钟仪式合影中站在钱东奇一侧最前端的，就是钱程。这名年轻人于2015年主导组建了科沃斯的国际事业部，目前，其也在逐步接管公司的整体运营，这些举动被市场理解为科沃斯未来的“继任者”非钱程莫属。

兽姐从第三方数据公司企查查上发现，无论是母公司科沃斯、还是旗下全资控股的添可，其中都没有中文名“钱程”和与其相关的信息体现。但值得注意的是，目前担任科沃斯副董事长、董事一职的有一位加籍人士David Cheng Qian，从该人士姓名英文缩写及其个人简介基本可以判断，此人即为少帅钱程，其最终受益股份为12.28%。

而钱东奇现任夫人庄建华，与钱东奇婚后育有一女，其目前在科沃斯大集团内担任多重要职，如科沃斯总经理，以及添可的执行董事兼总经理等职位。

与纷杂的家庭关系相伴相生的，是家族企业无法回避的利益博弈。2020年10月，钱程邀请到前奥克斯空调的掌门人冷泠的加入，从企查查上的个人简介上看，冷泠是科沃斯的董事，且自加入科沃斯至今，一直担任添可总经理一职。

抛开科沃斯大集团的利益纠葛暂且不说，仅添可公司范畴内，法定代表人、执行董事兼总经理是庄建华，钱程引入的冷泠是添可的总经理，这种新老派系之间就难免出现间隙。

“高层之间的利益纠摩擦，无非是一块蛋糕怎么切分的问题，但这已经影响到我们普通员工的生存问题了。”一位已离职的前添可员工说：“科沃斯创建于上世纪90年代末，发展到现在品牌已有一些老化，而添可之所以能够快速起量，吃的是市场认知的红利。添可主营的洗地机在国内算是一个新品类。几年前，消费者还不知道什么是洗地机，但在美国市场，必胜早些年已经打出。”

依靠国内外市场之间的信息不对称，添可以“先发优势”快速抢占了国内超过70%的市场。“就是因为看到添可的发展趋势不错，集团那边派了一些公司老人过来”，该人士无奈地表示：“内部管理混乱从那个时候变得更加明显，很多员工都是抱团离职的。”

经销商也很“受伤”。有知情人士向兽姐透露，集团派来的团队进入添可，自然要看起来做出了些名堂才好邀功，“科沃斯营销管理层来了以后，第一件事就是排挤、打压之前已经搭建起来的经销商体系。”

兽姐辗转找到2位添可供应商求证，但对方均表示不方便再提及过往，目前他们均已进入其他品牌的供应商体系之中，并开展起了相关产品的经营销售工作。

攘外必先安内。

面对入局者的不断增加，行业突围的阙值也在不断抬高，面对这样的竞争压力，添可、科沃斯内部新老派别关系微妙，这也就不难理解为何员工在脉脉等一些职场社区平台频频吐槽公司内部氛围、供应商陆续出走，以及上市公司从高光时刻的1400亿市值“小腿斩”至今天的400亿市值了。

02对外：跟同行掐架是惯性？

添可的声名鹊起，一方面自然离不开集团对其真金白银的投入，另一方面，这也与公司在营销上惯性“碰瓷”有关：诸如每到戴森发布新品之际，就会看到添可海量“碰瓷式”传播；再如与必胜、追觅、云鲸等国内外竞品厂商的侵权诉讼。

当然，这种简单粗暴的营销方式并非添可所独创，在创投圈中，不少新晋品牌都靠这招迅速崛起。毕竟，通过与竞品、或拥有较大流量的知名品牌互撕，可以说是成本最低、传播最快的营销方式之一。

营销史上最有名的几个案例诸如：百事可乐靠撕可口可乐博得上位，3Q大战让360咖位上升，而瑞幸则是从创立第一天起就打着颠覆星巴克的旗号来打开市场。

与瑞幸如出一辙，添可首选的挑战对象是英国的戴森。钱东奇也曾公开表示过要在三年内打败戴森，成为国货代表。

只不过，对于“打败”的诠释，添可并没有完全作用于技术创新，而是依然将主要心思花在了营销方面：近年来，无论是在产品功能（清洁产品、美发产品等等）上、还是在传播素材上，两家企业都用着较高的相似度。在这种竞争氛围下，二者之间的火药味也是逐年升级。

国内方面，添可选中的是一些新晋智能硬件厂商。

上述人士告诉兽姐，科沃斯及添可曾多次以功能抄袭、专利侵权对包括石头、云鲸、追觅等内在的竞品企业进行诉讼及举报，即便相关企业后续进行申诉维权，但维权过程中所造成名誉、销量等方面损失，却难以补救回来。

一位清洁电器深度用户的宝妈告诉《独角兽挖掘机》：“从使用功能上看，添可和戴森、云鲸算是不同类别的产品，它的主打产品是洗地机。某种角度上，这其实就是在戴森的基础上加了一个拖地功能。”

对于三个品牌的主推产品，宝妈说：“跟戴森比，添可不能吸沙发、床等除了地面之外的位置，而且由于有一个水箱，因此，用添可拖地时角度不能太大，这样很难清洁床底这种位置；跟云鲸比，添可需要人拿着它使用，这样就不能彻底解放双手。”

作为科沃斯的高端子品牌，添可的产品定价体现了“高端”这个特征。天猫官方旗舰店上，添可洗地机芙万2.0 LED家用除菌的产品定价为3690元，最新款芙万3.0家用除菌的产品定价高达5970元。

总的来说，添可产品的市场定价大多比其他品牌的同品类产品高出50%以上，纵使是全球洗地机的“开山鼻祖”必胜，多款产品价格也不及添可。

但高价是否带来高品质体验？可能还需要打一个疑问号。社交和投诉平台上，吐槽添可的声量并不低，在黑猫投诉上，有关添可产品质量问题的投诉有3000余条；小红书有关该品牌产品的体验评测体验，几乎一半都是吐槽。

消费者对于添可产品的质疑主要集中在：洗地机仅用了一个月前后就出现故障（主要是电池问题）；寄回总部维修迟迟不能返回，尽管官方负责维修来回的快递费，但维修周期过长直接影响消费者的使用；官方渠道承诺赠品不履行；还有就是虚假宣传（比如芙万2.0并不能像宣传说的那样可以贴边去污）等等。

03未来：出海成黄粱一梦？

与国内一些新消费品牌的战略路径大抵相同，添可也在2018年间选择了出海，并在短短几年的时间里打出了自己的一席之地。

根据美国亚马逊市场占有率数据显示，添可2018年5月份进入美国市场时，当时的市场占有率仅为0.1%；2019年2月的市场占有率就跃升至12.9%。据科沃斯2022年上半年财报显示，添可品牌海外业务收入同比增长15.9%，已占到总营收的27.7%。

与此同时，添可国际事业部亚太地区电商经理董宇博曾在不久前的媒体采访中透露，目前海外洗地机的线上消费市场，添可和必胜两家，能够占据80%-90%的市场份额。

对于本就瞄准中高端品牌的添可来说，海外已为其取得了不少的新增空间，可想而知，出海战略对于添可甚至是科沃斯公司的重要性有多大。但这种好景，正因一场国际官司面临严重挑战。

今年2月2号，必胜向美国国际贸易委员会（ITC）提起了申请，要求对中国企业添可智能、中国香港TEK (Hong Kong) Science & Technology Ltd.及美国Tineco Intelligent, Inc.发起337调查（编号为337-TA-1304）。必胜方面宣称自己有5项专利被以上3家公司侵权。

同一天内，必胜同步在美国特拉华州地区法院向添可发起专利侵权诉讼。2022年3月3日，ITC正式启动对添可的337调查。根据337调查行政法官Clark S. Cheney发布的时间表，该调查周期时长为16个月，预计初步裁决将在2023年3月3日发布，终极裁决在2023年7月3日发布。

针对必胜对添可提起侵权诉讼，添可方面并没有选择在美国当地反诉，而是将目的地选在国内的南京进行。对于这场案件结果的预判，智能清洁行业中一位资深从业者表示：“添可胜算不大，其反诉必胜侵权的专利本身就是无效的。”

“其实添可自己未必不能预测到这个结果，但他这样做也有自己的道理”，在这位行业人士眼中，添可这么做的原因更多是希望能“以时间换空间”，倘若后面海外市场发展不利，添可现在要做好加大国内市场投入的准备了，用以填补海外市场的空缺。

兽姐了解到，在必胜向ITC提出对添可的申请后，添可海外最主要的销售渠道亚马逊其实已经下架了其相关产品，添可方面为此也曾多次与平台沟通，希望等ITC终极调查结果发布之前，自家产品能够继续售卖。

添可急切的心态可以理解，毕竟自2020年起，添可的海外销售就基本已经占据了该品牌营收的“半壁江山”。为自己的产品争取更多存在于市场的时间，恐怕也是添可目前能够做得最有效的“自救”方式了。

“如果与必胜侵权案败诉，这将意味着添可出海战略将会变得异常艰难”，上述资深从业人士补充道，“即使添可将业务重点回归国内，这条路也不好走，现在这个赛道既有追觅、石头、云鲸等在内的新玩家，还有推出相同品类的飞利浦、美的、苏泊尔等老玩家，他们对于技术自研的重视程度都很高。而添可的科研费用仅占总营收的4.19%，不过同期营销费用占比的六分之一。”

“此外，随着消费者认知不断完善，市面上有越来越多国内外的品牌、产品可以选择，性价比并没有优势的添可，可能不再是消费端的首选。”该人士补充说。添可应该也是看到了这一点，目前也在向智能炒菜机领域探索，谋求更多可能性。

海外战略到底是“梦想”还是“梦魇”，最晚明年7月裁决便会得到答案。但对于添可和整个科沃斯来说，未来之路恐怕要比想象中更不容易。

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