爱优腾变“抠”了

• 2022-04-13 13:35:19 来源：钛媒体APP

图片来源@视觉中国

4月8日，腾讯视频举办的一场“早春业务分享会”，在影视从业者的社交网络中“刷了屏”。

因为虽然说是业务分享会，但其中一个核心诉求是——省钱。

腾讯视频在会中，提出了“降本增效”“成本优化”“创作激励”等主要理念，提出引入“市场价+会员后验激励”的举措，抑制生产链条上不合理的虚高价格，对成本进行限价。

图源：新浪微博@新浪电视

很多行业从业者都对“降本增效”表示了认同。制片人赵珂看到消息后，马上和周围的影视行业从业者进行了讨论。大家普遍的态度并不意外，因为行业问题突出，确实到了亟待解决的时刻；制片人王志刚则期待看到行业后续的具体执行，毕竟影视行业链条庞杂，希望具体问题可以具体分析。

爱奇艺方面表示，影视行业确实面临着诸多困难，供给侧改革和降本增效将有利于改变这一局面，让内容生产更加理性，行业生态更加健康，各环节上的所有参与者获得更可持续的发展。合理化的价格体系有助于挤掉生产端的泡沫，让成本分配更加合理，节省的成本可以投入到更多的创作中。

活下去，比什么都重要

十年的“烧钱”和亏损，已经让爱优腾等长视频平台苦不堪言。

2021年6月，优酷总裁樊路远在第九届中国网络视听大会上诉苦：“这个行业是有盈利的企业，但我们三家（优酷、爱奇艺、腾讯）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

“降本增效”已经是必行之举。

2021年末，爱奇艺就曾进行过一轮大规模裁员；据36氪报道，2021年底开始，腾讯视频所在的 PCG（平台与内容事业群）在线视频BU部门，也在进行一定比例的人员裁撤。

这源于过去10年来，内容成本在一步步走高，但长视频平台的会员增长和广告收入却在放缓。

国泰君安研究显示，自2017Q3至2020Q3的三年时间里，以“爱优腾”为头部的长视频平台付费会员数量在超过1亿人后，增速已有所放缓；Questmobile显示，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，在线视频广告份额开始逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

2021年10月4日，爱优腾同日宣布取消超前点播模式。这一始于2019年6月的商业模式新探索，也在两年之后画下句号。

在市场份额被逐步挤压，内容成本却居高不下的态势下，“降本增效”成了长视频行业的共识，也是行业的一次集体自救。

为了遏制“版权大战”时期动辄上亿的天价版权费，爱优腾纷纷提高了自制、定制内容的比例，从策划阶段开始控制成本；其次，引入、优化内容分账模式，从2B的自制或采买逻辑转变成2C的收入分账逻辑，从而减少主观评级带来的风险。2022年初播出的分账剧《一闪一闪亮星星》正片有效播放破4亿，跟播期分账票房破7700万，刷新了爱奇艺站内纪录，也验证了分账剧精品化的可能性。

图源：新浪微博@一闪一闪亮星星官微

2022年3月初，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会上提到，中国长视频行业已经进入了一个新阶段，特点就是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。

“降本增效”，也写在了各大平台2022财年的财报中。

爱奇艺财报显示，爱奇艺2021年全年运营亏损率由去年同期的15%收窄至10%，第四季度运营亏损率由去年同期的13%收窄至7%；腾讯在2021年的年报中提到，鉴于近期的市场环境，正采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领导地位；阿里巴巴2022财年Q3财报显示，优酷日均付费用户规模同比增长14%，继续通过对优质内容的高效投资和生产，提升运营效率，收窄亏损。

而腾讯视频的“早春分享会”，则把“降本增效”进一步从理念迈向了实践。

或许长视频平台都已经意识到，“降本增效”不仅仅是让成本和价格均回归理性状态，而是平台要放弃靠“烧钱”获客的传统互联网思维，转而寻求优质内容和现金流的稳定。

毕竟，在整个互联网行业的波动时期，先“活下去”才是最重要的。

降本的“共识”与“疑虑”

天价片酬，始终是压在影视人心中一座沉重的“大山”。

2016年，央视新闻报道《如懿传》两位男女主片酬加起来高达1.5亿，许多流量艺人一部戏的片酬也达到了8000万到1.2亿；郑爽通过阴阳合同在《倩女幽魂》(后更名《只问今生恋沧溟》)中获得的片酬，更是高达1.6亿，是横店影业2021年利润的近十倍。

与此同时，并不是每一次的高投资都会带来相应的高回报。郑爽被归为劣迹艺人行列后，《只问今生恋沧溟》项目也无缘与观众见面，其背后的资本方北京文化，也在事发不久的4月30日停牌一天，其股票名称还由“北京文化”更改为“ST北文”。

所以，对于腾讯视频“降本增效”的理念，制片人陈益韬很支持。从相应报道中看到对各类工种的定价后，他也觉得相对合理。

影视独舌此前曾报道，早春分享会中曝光的信息有导演、编剧单集报价最高约30万元，一线演员最高片酬约为2500万元，顶级大剧宣传费用约300万，报价不得超过这个上限。

“编剧和导演一集最高30万，如果一部剧是24集的话，其实片酬也有720万了，一般领这种片酬的制作团队一定是头部，做的都是S+级别的项目。一个项目只有一亿的话，怎么承担700多万的薪酬，所以报道中的定价一点都不低，相对于一集采购价800万的项目而言，这其实只是回归到了合理的范围之内。”

2018年6月，相关部门印发《通知》，强调每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%，主要演员片酬不得超过总片酬的70%；2019年2月，在爱奇艺2018年财报会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾透露，2018年8月以来，内容采购和制作成本开始明显下降，头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下。

三年之后，现今的定价相较于当初单集高成本的采购，更趋理性。而对于定价，只有爱优腾等长视频平台达成共识，严格遵守底线，或许才有成效。

陈益韬透露，演员降薪的事情行业呼吁已久，但一直没能一锤定音，“我简单举个例子，有些新人演员，我自己心里很清楚，他就值20万、30万，但他开口就能报三百万，因为我不给，就有其他人给，行业内卷得厉害。”

而一旦整个行业达成共识，消除无序竞争，统一按照定价执行，高片酬乱象就可以得到一定的遏制。从本质上看，“降本增效”其实只是敦促长视频平台从影视资本热、高片酬的不理智中，将内容生产拉回到正常的水位。

制片人赵珂也在朋友圈看到了腾讯早春分享会的相关报道，他开玩笑说：“毕竟地主家没有余粮了。”

对于降本增效，赵珂很支持，毕竟动辄几亿成本的影视剧，一旦播不好，必然带来亏损。腾讯视频提出的理念，不仅可以对部分漫天要价的从业者起到警示作用，同时也能够帮助行业尽快恢复理性。

平台成本的收缩，导致了赵珂所在的影视公司平台项目通过率降低。他告诉娱刺儿，某长视频平台平均一个月只过一个项目，“现在过会标准就是性价比，而不是品质。”

公司现在准备的两个项目，连第一次过会都没有通过，正在准备第二次过会。在新一轮过会资料中，他们也准备将项目预算做缩减。

但对于各类工种进行定价的具体实施，他还存在疑虑。

与流水线工厂的生产不同，长视频是生产内容、进行创意创作的行业。

赵珂认为，一位创作者的片酬，应该是有多方面的综合因素构成的，包括不限于：个人能力和经验、过往作品的质量、项目耗费的时间和精力、沟通能力和人际关系等。因此，片酬的制定或许更适合市场来动态调节。

刚做过某长视频平台头部项目的制片人王志刚也有着同样的考量。作为创意型行业，很多不花钱的地方都在花钱，很多不值钱的地方其实也很值钱。

影视行业中的周期性，导致了一部剧隐性成本的存在，而这些，都属于无法衡量的成本。王志刚做的项目，有些周期可以长达3-4年，“有些制片公司可能做十个，只成了一个，那其它失败项目的成本是不是也要折算到成功的项目中去呢？这些都不好明码标价。”

“降本”，已经是行业人的共识。但如何在实操中科学、精准地推进，则是对平台以及影视从业者更大的考验。

本降了，效也得增

“降本”之外，对于如何“增效”，大家也多有讨论。

分享会中提到了引入“市场价+会员后验激励”的举措，在制片人陈益韬看来，也是一项从“B2B”转为“B2C”的举措。他用电影行业的例子来解释长视频平台的这一行为，“就像电影导演片酬的一部分，是分成所得，如果票房好，导演收益会更高。”

在剧集行业，投资大水花小、效果一般的项目并不少见。如2018年，由杨洋主演，知名导演张黎执导，改编自天蚕土豆的《武动乾坤》，豆瓣评分低至4.4；《北灵少年志之大主宰》同样如此，即便有王源、欧阳娜娜等人带动流量，但最终豆瓣口碑仅有5分。

图源@豆瓣截图

会员后验激励的举措，会根据播出效果来定，“如果我的剧赚的钱多，我分的也就越多，前端少收钱，后期多拿钱，其实也是对好内容的激励。”陈益韬告诉娱刺儿。

对于长视频平台，这一举措不仅可以节省成本，同时也能避免在播放效果不佳的内容上“栽跟头”。对于下游的影视公司而言，降本增效也对内容品质起到了一定的督促作用。

王志刚的上一个项目播出热度不错，上了很多个热搜，但目前还没有项目过会。腾讯视频早春分享会透露出来的信号，也让他在过会以及制作过程中，变得更为谨慎。

在项目过会之前，为了获取平台的认可，王志刚需要提前准备好剧本，敲定演员，做好万全的准备，让平台了解到真正要表达的东西，如此才能提高赢面。

对项目成本、数量进行压缩，也会减少平台资源的损耗，提高好内容的曝光度。

云合数据《2021连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2021年上新国产连续剧456部，较2020年已经减少19部。这样的数量也意味着，在一年365天，每天都有新内容涌现出来，也不乏大剧同档竞争的场面出现。

然而，观众的注意力是有限的。

以2022年2月份的排播为例，云合数据显示，《人世间》《假日暖洋洋2》《乡村爱情14》《镜·双城》《嫣语赋》《流光之城》等多部平台重点剧集扎堆播出。

作为全网连续剧正片有效播放·霸屏榜第一名，《人世间》在2月份的正片有效播放达17.59亿，第二名《假日暖洋洋2》有效播放只有5.37亿，明显拉开了差距。李易峰、陈钰琪主演的大型古装奇幻剧《镜·双城》，有效播放只有4.72亿。

图源@云合数据

提高过会项目标准，反而会让剧集排播更加平均、健康，而不是一味地在同档期“内卷”。

在接受娱刺儿访谈时，王志刚肯定了长视频平台在过去十年中对行业做出的贡献。在他看来，爱优腾相当于用巨额资金，补贴了影视创作，贡献很大，也承担了很多的压力。作为对内容还比较自信的公司而言，王志刚认为降本增效是一件好事情，但值得注意的是，现在提倡降本增效，“降本”应该是手段，服务于“增效”。

“影视行业是创意行业，不是廉价行业，不宜以硬性成本来衡量创意的市场价值。相反，通过降低影视制作各个环节不必要的成本来提升效益，减少劣币驱逐良币的情况，让真正优秀的内容制作方和创意人得到应该得到的市场回报，才是行业发展的长久之计。”

关于“增效”，爱优腾等长视频平台也早就做出了各种尝试。

在腾讯视频2020年度发布会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀便概括了优质内容的三个判断标准，分别是基于成熟模型或经典叙事基础上的再创新，具备能引爆口碑的突出亮点或槽点，以及尊重观众、对作品挚爱并富有工匠精神。

做客人民日报《大咖有话》栏目时，孙忠怀也提到腾讯视频最看重的是整体的平均成功率，在此基础上再聚焦爆款的可能性。

优酷剧集中心总经理谢颖曾多次在采访中介绍，优酷的定制剧和自制剧有一个制片中台，同时搭配财务与制片系统，通过影视项目前、中、后期的一系列管理评估，保证内容质量。而定制剧中台的KPI，就是保证项目从立项到播出评价不能掉级，级别既包含质量标准，也代表平台播出和商业化预期、资源的匹配参考。

在爱奇艺2021世界·大会上，爱奇艺CTO刘文峰也展示了爱奇艺的制作商业智能系统、智能集成制作系统、智能制作工具集，可以从项目评估到项目生产流程管理以及一线拍摄等环节，辅助影视内容生产的质量把控和效率管理。

对于影视产业各端的限价和定价，是行业回归理性的开始，也是“增效”的必要前提。在有限的市场空间和资金池中，需要把更多资源倾斜给优质内容，而不是被“炒得”虚高的流量；需要把更多能留住观众的内容留在市场上，而不是在一味的恶性“内卷”中，让市场和观众对行业失去信心。

“如果上游平台没有钱，下游公司也很难赚到钱。”制片人陈益韬感慨道。

（赵珂、王志刚为化名。）

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