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宝洁广告翻车背后：那些营销老手，为何频频“踩雷”？

2022-03-28 15:21:42 来源：AI财经社

撰文/ 《财经天下》周刊作者魏一宁

编辑/ 宋函

3月13日，宝洁在会员中心公众号上发布了一条广告：《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》。广告中“科普”了多个“真相”，例如女性脚臭是男性的5倍，女性头发比男性脏一倍等。然后，一个头戴“宝洁”字样的女孩推荐了“宝洁全身香香五件套”。

广告一经推出，立刻在社交媒体上炸了锅。许多网友认为，个人卫生无关性别，宝洁是在贩卖焦虑。还有网友质疑，宝洁给出的男女足部细菌繁殖速率样本不够、数据来源缺乏权威性，属于伪科普。

文章引发争议后，3月24日，宝洁公司在其官方微博发布回应声明，表示道歉，承诺严肃整顿公众号运营，但媒体和网友对宝洁的批评仍然激烈。中国妇女报官方微博评论称：“人们不会为侮辱性‘营销’买单，不尊重女性，会让你真正被‘保洁’。”

曾经，宝洁以成功的广告营销闻名，但这一次，却因为一条翻车广告激怒了自己的消费者。

在移动互联时代，消费者很容易在网上对广告进行点评，而让消费者感到不适的广告就更容易迅速“翻车”，产生反面宣传效果，即便是很多营销老手也不例外。

营销老手，风光不再

宝洁这次翻车让很多人意外，毕竟进入中国市场三十多年，它一向以优秀的营销出名，曾经被视为优秀营销的典范。

改革开放后，众多国际大型企业先后进入中国市场，1988年，宝洁带着第一款产品海飞丝进入中国，成为率先进入中国的海外日用品公司。

当时，中国离互联网还很远，电视的普及率也并不高，想要打开市场，就要选择线下营销渠道。经过调研，宝洁发现广州的发廊很多，而广州人有到发廊洗头的习惯，因此，宝洁决定从发廊打开市场。

1990年，宝洁在广州市区内的繁华地段选择了十家发廊，建立合作关系，并雇佣一批相貌美丽的女性推销员到发廊开展推广活动。接下来，宝洁免费发放了几千张洗发票，消费者可以剪下报纸的广告，到指定地点领取洗发票，到发廊免费洗头。

通过报纸、电台、电视的多方面宣传，市民都知道宝洁公司在免费发放洗发票，排队领票的市民达到上万人之多，印发宝洁广告的报纸也很快销售一空，免费赠票活动让海飞丝和飘柔当年的销量同比增长3.5倍。

接下来，宝洁又赞助了广州电视台的大型晚会，邀请陈佩斯、冯巩等明星参加演出，只要消费者购买30元宝洁的产品，就可以得到免费门票，晚会的一万张门票全部由宝洁赠送。

1994年，为了提高飘柔洗发水的知名度和消费者忠诚度，宝洁又出资组织了“飘柔之星全国竞耀”选秀活动，成为中国最早赞助选美比赛的企业。消费者可以把照片寄到宝洁，通过初选、面试和投票，选出每个地区的“飘柔之星”，到广州参加决赛。

进入网络时代后，飘柔的选秀活动开始和网络结合。2009年，飘柔通过腾讯平台面向全国一、二线城市开展“真爱之旅”情侣选秀活动，活动以“真爱”为主题，用丰厚的蜜月产品作为奖励。腾讯的强大曝光效果加上飘柔的电视广告配合，吸引了大量适婚人群，当年有14526对情侣参与了飘柔的活动。

宝洁的线下选美活动持续多年，加上“飘柔，就是这样自信”的精炼广告，飘柔给消费者留下了深刻的印象。除了飘柔外，宝洁推出的海飞丝、舒肤佳、汰渍、佳洁士等产品也都广受欢迎，可以说，在相当长的一段时间内，宝洁承包了中国的洗护用品市场。

从1998年到2013年，宝洁在中国的营收翻了六倍，中国被称为宝洁除了美国外的最大市场。

然而，比起新兴消费品牌成熟的互联网营销，习惯传统电视媒体营销的宝洁，显然没有尽快补齐这块短板。尽管宝洁近年来的整体策略是通过加大线上渠道投入，进行跨界联名、通过微博和微信公众号进行线上广告营销，但营销效果并不算很好。

2015年后，宝洁在中国的市场份额不断下降，2015财年，尽管宝洁在中国市场的销售额达到390亿元，但与2014年同期相比，销售额已经下降了5%。2016年初，宝洁集团新任CEO戴怀德在一次行业会议上公开表示：“宝洁在中国市场的表现令人难以接受。”

在中国市场，宝洁要面对的冲击，主要来自蓬勃兴起的互联网电商。在前互联网时代和传统互联网时代，宝洁主要掌握线下商超渠道，通过和大型百货商超合作，在线下商超渠道占据重要份额，同时通过电视广告培养消费者认知度和忠诚度。

2018年和2019年，宝洁两次和太平鸟进行跨界联名营销，推出了限时潮牌快闪店，包含佳洁士鸭舌帽、汰渍T恤等，为微信小程序店导流，尽管许多网友表示“想买”，但也有人认为，带有商标的潮牌服装略显怪异，穿出去像是推销员。

这种强行跨界的做法并没有带来太大的流量转化，此后，宝洁也一直没有做出其他给消费者留下深刻印象的跨界产品。

而线上广告方面，在此次广告“翻车”事件之前，宝洁的一些广告也显得与消费者距离较远，无法让消费者产生共鸣感。

2021年妇女节前夕，潘婷上映了一支广告短片，宣扬职场女性独立自主的精神，为了配合广告效果，潘婷还把官方微博名改为“潘亭”，并打出了“征服职场，不必丢掉‘她’，也能闪耀如她”的文案，然而，这条略显前后矛盾、逻辑不通的文案，让许多网友感到不解。

遭到质疑和批评后，潘婷官微立刻又改回了原来的名字。尽管这次广告并不算很“翻车”，但仍然给人虎头蛇尾的感觉，没有达到预期效果。

在新媒体的时代，曾经靠营销打遍中国市场的宝洁在试图转向，然而它已经略微显得力不从心。

和宝洁一样，本土饮料品牌椰树椰汁也面临着营销方式转型问题。椰树牌椰汁曾经凭借“简单粗暴”而有效的包装设计知名，包装上印着椰子和椰汁的图案，以及“xx年坚持鲜榨，不添加防腐剂、香精”的简洁文案，土味包装与优秀的产品质量结合，树立了天然健康、诚恳质朴的形象。

时至今日，椰树牌仍然是椰汁领域的霸主，但市场份额也在悄然下降。根据欧睿市场数据显示，2014-2018年期间，椰树牌在植物蛋白饮料市场占据8.5%左右的份额，但在2018年，维他奶后来居上，超过了椰树。

随着大众饮食观念的转变和新消费的兴起，消费者开始追求健康、低糖的饮料，糖分略低于可乐的椰树椰汁开始“失宠”，在线上营销方面，椰树椰汁也远不如元气森林等新兴品牌。

早在2009年，椰树集团旗下产品曾打出“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，被消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

此后，这位营销老手屡次翻车。2019年3月，椰树集团海南椰汁饮料有限公司因妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，被海口市龙华区市场监督管理局罚款20万元。处罚依据正是广告法第九条“广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

2021年3月25日，椰树集团在官博发表了“入学就有车、有房、有高薪，肯定有帅哥美女追”的广告，其中更是晒出一个突出女性敏感部位的S形美女，网友质疑这条广告有误导求职者的嫌疑，仅仅六天后，椰树集团就被海南省市场监管局立案调查。

这些广告为何激起公愤？

进入新媒体时代，国际知名品牌进行营销的经典案例，已经从宝洁变成了杜蕾斯。

杜蕾斯巧妙地掌握了新媒体营销的策略，官方微博树立“老司机”形象，用精炼的文案讲幽默诙谐的内涵段子，并以平均每天8条微博的速度保持高频率更新，内容不放过任何热点，如节气节日、娱乐新闻、热映电影等。

但即便是杜蕾斯这样的营销老手，也会经常翻车。

2017年9月，杜蕾斯在开设的天猫店铺中上架了一款女性情趣用品，2018年6月为这款产品做广告宣传的时候，使用了过于露骨的语言，被很多网友批评太低俗。

2019年4月19日，杜蕾斯与喜茶进行了一次联动营销，在微博上发表了“今夜一滴都不许剩”的文案，配上喜茶饮料杯的图案，而喜茶的文案则是“Hi杜杜，我记得那次约会，说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。“4·19”的英文谐音“For one night”有“一夜情”的含义，而杜蕾斯和喜茶的文案更是让许多网友感到低俗、猥琐。

同一天，除了喜茶，杜蕾斯还与饿了么、淘票票、百威啤酒等热门软件产品联动，同样引发争议。

最终，杜蕾斯因为以上两起营销事件被处罚81万元。

事实上，大部分激起公愤的广告，或者是由于冒犯女性消费者群体，或者广告涉及低俗玩笑，让两性都感到十分不适。

2021年1月，全棉时代发布了一条颇具争议的广告：一名妙龄女生深夜回家，被人尾随，女生用全棉时代卸妆棉卸掉妆容，立刻变丑，成功自保，视频还配有跟踪者看到女生卸妆后的呕吐声。这条微博立刻被骂上热搜，网友指责全棉时代把女性的恐惧当成创意，把性侵原因归咎于受害者化妆，是对受害者的二次伤害。

公众刚刚遗忘全棉时代的烂梗，知名脱口秀演员李诞又因为类似的烂梗被吐槽。2021年2月24日，李诞在个人微博发表了一条女性内衣广告，广告中含有“我的职场救身衣”“让女性轻松躺赢职场”等低俗文案。

李诞的广告同样让许多女性网友感到非常不满：女性在职场上的成就，靠的是努力，而不是出卖色相的“躺赢”，用广大女性深恶痛绝的职场潜规则作为广告词，十分有辱职场女性尊严。因此，李诞在六个月后上了北京市海淀区市场监管局的违法广告案例名单，被没收违法所得22.5万元，罚款65.1万元，合计80多万元。

最近冒犯女性消费者的其实不止宝洁一家。有网友爆料，上海悠纯牧业科技有限公司生产的乳制品包装上，印有“我们把乳牛当女儿养”的广告语引关注。该网友表示，“自己还因发布这句广告语被该公司以侵犯名誉权投诉举报。”

2022年3月23日，针对牛奶包装广告词风波，该公司发布致歉声明，称广告存在未考虑全面，尤其是女性群体感受的问题，公司郑重致歉。

另一类让消费者不满的广告，是网贷兴盛时期，铺天盖地的网贷广告。这类广告借着消费升级的热潮出现，经常用消费者的匮乏感作为痛点进行营销，甚至表现出对低收入群体的歧视，让消费者感到“恶意满满”。

2020年10月，蚂蚁花呗在地铁投放广告，广告画面上包括施工队长借钱给女儿过生日、毕业生借钱环球旅行等，借钱给女儿过生日的广告画面上，配的文案是“一家三口的日子，再精打细算，女儿的生日也要过得像模像样”。

无独有偶，在当年12月，京东金融的视频广告也涉及低收入群体，视频内容是一名农民工打扮的乘客在飞机上向空姐求助，说母亲晕机想吐，希望空姐开机窗透透气，周围的乘客嘲笑农民工缺乏常识。随后空姐推荐升舱服务，而农民工的余额只有53元，后排一个穿西装的大哥拿过农民工的手机，在手机上点了几下，帮他开通京东金条的“备用金”，为他升了舱。

许多网友认为，这些广告用低收入群体“玩梗”，已经涉及歧视，而且把高消费等同于生活中的仪式感，是在迎合消费主义、制造金钱焦虑。何况，广告中借钱的行为看似轻描淡写，却没有告诉潜在消费者，这些钱是要加上利息还的。

这些广告起到了反效果，许多网友表示，不但不想再借钱超前消费，反而想尽快把花呗关掉，避免被消费主义控制，成为“精致穷人”。

如何避免翻车？

宝洁、杜蕾斯、椰树等营销老手遇到的成败得失，可以说是自媒体时代网络营销的缩影。

在社交媒体上进行网络营销，需要通过持续吸引流量、打造爆款，以提高用户忠诚度，而互联网用户以热爱玩梗的年轻人为主，想要在年轻消费者群体中树立品牌形象，就要不断地通过视频、文案等方式造“梗”，借助网络社群迅速传播。

正如传统相声、小品里常有包含低级趣味的“荤口”、用伦理关系取乐占对方便宜的“伦理哏”等，这种造“梗”营销的方式，很容易走向媚俗和低俗，用色情、歧视女性、歧视低收入群体等方式制造笑点和爆点。

比如2017年7月，一汽-大众奥迪二手车官方微博发布了一条广告，就属于造“梗”失败的案例。在广告视频中，新郎的母亲在婚礼上“当场验货”，检查新娘的相貌，捏鼻子、揪耳朵和嘴唇。在离开婚礼现场前，这位母亲又瞟了一眼新娘的胸部。这时画外音响起：“重要决定必须谨慎。奥迪二手车在线4S店，官方认证才放心。”

这个广告明显涉嫌性别歧视，在网友们一片批驳之下，最后奥迪不得不出来道歉。

在传统媒体时代，广告大多以封面、插图的形式在报纸、杂志上发表，或以视频形式在电视上发表，传统媒体审核较为严格，因此很少出现过度媚俗和低俗的广告。但在自媒体营销时代，由于公司内部审核不够严格，许多包含“烂梗”的广告一不小心就从网络发布，不仅没有提升品牌形象，反而导致灾难性后果。

早在2020年，就开始有主流媒体注意到低俗广告造成的负面影响。2020年，京东发布农民工借钱升舱的借贷广告后，新华网官方微博评论京东“三观不正”。同时，新华网还点出网贷、医美等行业成为了低俗广告重灾区，用贫富差距、城乡差异等刺激网民情绪的内容做营销。

新华网尖锐地指出：“挑动对立、制造焦虑、纵容欲望……只要能吸引网络流量，就可以不择手段。这些低俗营销，哗众取宠的表象下是歪曲的价值导向……互联网不是垃圾场，底线不能跨越，营造风清气正的网络环境需要心存敬畏！”

2021年初，《工人日报》就低俗广告问题采访了中国传媒大学广告学院教授、国家广告研究院副院长张翔。张翔表示，一些广告从业者无意中将日常生活中的糟粕揉进公共传播，也有一些从业者为了赚取流量，故意制造低俗广告。与传统媒体相比，互联网时效性更强、传播速度更快、开放性更强，客观上会放大低俗广告的影响力。