这届消费者，让品牌流了多少泪

• 2022-02-26 07:37:55 来源：花儿街参考

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作者 | 天祥

抱歉地通知你，这届消费者已经没那么冲动了。

消费升级风起后，爆款、网红款、新消费、国潮，他们是一波接一波的买，确实给人一种很好搞定的错觉。

然鹅，剧情跟想象的不一样，很不一样。当他们真花钱的时候，那是惜金如金。昔日宠爱加身的喜茶，都全面下调饮品价格，表态今年内绝不涨价了。

品牌方往豆瓣、小红书、淘宝直播仔细看看，大抵就能看到那些没被脸谱化的消费群像，看到年轻人的钱花的还是有规律的。

他们追捧网红爆款，也信任品牌新品；他们注重实用价值，也注重情感价值。他们享受理性购物，也看重仪式时刻。你想想，秋天的第一杯焦糖奶茶，冬季的第一杯肉桂红酒，迷人的远不止饮品本身，而是我们对某一天、某个季节的期盼在意。

总之，这届消费者既要又要还要，根本追求的是新鲜体验。就像阿里妈妈联合笑果文化脱口秀演员颜怡颜悦在「女生为何为新鲜感买单」的脱口秀里所说。

阿里妈妈洞察到，对品牌来说，营销的关键其实就是新鲜感的经营，消费者多数喜欢追求新事物、新理念、新产品、新内容，新鲜感是消费决策的核心动力。

而在人货场的闭环里，通过内容种草、新概念产品推出和造节增强仪式感，正是商家找到营销新增长路径的方法论。

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物质充盈，我们可以自己赚钱来尽情买买买，感受那些可触可及的小确幸，是我觉得很幸福事情。毕竟，面对逼仄现实生活时，咱能把握住的东西，真的很少。

在新的消费观里，许多人购物完全是自我取悦式的。而随手翻翻淘宝、小红书，你会发现“仪式感”是众多购物帖、种草帖的关键词。年轻人对仪式感的追求，已经渗透至生活方方面面。

商家制造消费仪式感的过程里，造节可谓功不可没。过节，最能把散落在互联网的情绪交织起来，在剁手狂欢里掀起共振、刻进集体记忆。

注意，这里的节日，并不是指传统的、狭义的促销日或者狂欢日，阿里妈妈提出，商家要结合自身多元化经营目标，去创造和消费者深度沟通的机会。节日的出现，让仪式感有故事可讲，能落到实处、沉浸其中。

而只要满足消费者需求，助推商家打造日常生意经营的节奏，那这个节日是会员日、周年庆，还是代言官宣日，其实没那么重要。就像宫斗剧的朝代，哪位皇帝并不要紧。

比如说，欧莱雅集团是有点造节的功夫在身上的。旗下理肤泉、修丽可等品牌，都极擅长利用超级品牌日、会员日、情人节、自造节等，和消费者建立深层的互动关系。

理肤泉曾推出护士节、爱肤日，牵手皮肤学专家、医护人员、科研团队等，围绕“科学与爱”“健康是魅力的未来”等新概念，来为不同属性的消费者提供完善的护肤体验，满足其多护肤场景的需求。

造节的价值，不仅是特定时间创造的销售额，还有更多商业的可能性。商家利用具有仪式感的小节日，在日常和消费者做好有效互动，从而沉淀出稳定关系。那么在大促乱战时，才会被消费者立马想到。

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如果商家对卖货的理解还只停留在卖出那件商品，不好意思，你的肤浅正在劝退一大批消费者。

种种消费迹象表明，姆们消费者买买买的重要意义，早已不局限于拥有产品本身，更在于认领需求、身份符号和集体精神的过程。谁最先把握这些新趋势，谁就有可能走在市场潮流的前线。

你想想，是不是经常一觉醒来，刷刷朋友圈、小红书，忽然发现周围的朋友都在讨论某个新概念？以油养肤、早C晚A、克莱因蓝的流行，都离不开他们的推动。

不用怀疑，这些新概念走红的背后，是一批消费者本就没被填满的需求，以及商家率先发现了机会，并相应推出了新品。

对商家来说，最难的无疑是怎么抢先把握住这些消费趋势，持续推出新品。

更清楚市场缺少什么、消费者喜欢需要什么，这是阿里妈妈的独特能力。在服饰、美妆、食品饮料这样的高频上新的行业，阿里妈妈万相台能够帮助商家甄别出同系列中最容易获得消费者认可的产品，降低新品投入风险。

那么，这些好产品、新产品，如何迅速地、准确地触达核心消费者呢？

答：内容种草。“无种草，不营销”，已经是业内共识。如果品牌跟不上这个共识，那就可以看看阿里妈妈，建立下这个共识。

阿里妈妈连接百余家长期合作的服务生态机构，它们在新品种草、爆款打造等领域都有成熟经验，能为品牌商家提供内容制作、账号投放等服务，可以在大促期间一站式实现商品解析、达人策略和创意输出。

比起商家和品牌在家琢磨如何找用户，去各种达人、社交平台做投放，砸完钱连个响儿都没听到，靠谱多了。让内容的归内容，商业的归商业，这才是对种草的尊重。

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要爱具体的人，不要爱抽象的人。这条通透的爱情金句，放在商家经营领域也是妥妥适用。

阿里妈妈“新鲜感经营”推出三大增长王牌：仪式感造新节、概念化推新品、内容化拉新客。“新鲜感经营”的方法论已经摆在眼前，那么，有没有什么办法，能够尽可能缩短品牌和消费者的距离呢？

阿里妈妈的Uni Desk（品牌全域数字营销产品）可以帮助商家进行跨平台的内容种草和广告投放，种草转化效率明显更高。

瞄准解决获取新客、产品成长等的核心痛点，今年阿里妈妈的万相台还推出了三大计划：百万新客计划、百万新品计划和十万爆品计划。

万相台是阿里妈妈去年推出的一站式数智经营操作系统，以承接商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路的经营需求。自升级以来，使用万相台经营的商家的平均回报率同比增长超40%。

今年，万相台“百万新客计划”的商家投入固定预算，万相台将通过技术实时分配各渠道预算，确保成本可控，提升用户触达率，最终给予确定性的新用户规模。

针对货品方面，此次万相台升级货品打造爆款的运营能力，以“M²超级袋货官”为载体，通过AI智能帮助商家高效选品，从货品的种草、趋势、成长、打爆不同阶段提供反向选品的策略。“百万新品计划”将帮助商家精选超级明星新品，加速新品突围，商家的新品投放效率将提升60%。“十万爆品计划”帮助商家精选超级爆品，商家投放效率将提升50%。

如果商家还不清楚如何和用户沟通？啥时候沟通？沟通多少次？

阿里妈妈的达摩盘可以提供清晰解法——基于DEEPLINK精细化的人群流转指标，商家可以了解到不同周期、不同链路的用户价值。此外，达摩盘·白金版也首次开放使用，白金版重点升级了对人货场的高阶自定义分析能力，以及细分市场自定义分析、品牌营销经营结案等自定义分析能力，帮助品牌更灵活、精准地进行市场渗透追踪和长周期价值评估。

又到一年春季焕新，好好抄作业的品牌和商家，终于不用再呼哧带喘地追赶消费者了。

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